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5月26日下午，由中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會指導(dǎo)、中國陶瓷網(wǎng)主辦，以“超級品牌，中國主場”為主題的首屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)暨2025年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山東平保利洲際酒店隆重舉行。

作為當(dāng)天活動的重要組成部分，以“超級品牌，佛山論劍”為主題的圓桌論壇，邀請到6位來自泛家居行業(yè)相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的大咖展開深度討論。他們分別是：

東鵬瓷磚營銷中心總助、零售市場中心總經(jīng)理、國內(nèi)直營中心總經(jīng)理胡曲先生；

中國建筑材料流通協(xié)會副會長、高端100設(shè)計戰(zhàn)略研究院院長陳勤顯先生；

廣州貴仁相助營銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人韓鋒先生；

黑蟻營銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕女士；

知名門窗行業(yè)營銷人、臥龍營銷咨詢創(chuàng)始人彭勝斌先生；

佛山湛江設(shè)計力量會長、蘭墨設(shè)計創(chuàng)始人勞天助先生；

這個環(huán)節(jié)的主持人由中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石先生擔(dān)任。

（以下為此次論壇實錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

劉石：本次圓桌論壇以“超級品牌，佛山論劍”為主題，旨在圍繞泛家居行業(yè)探討品牌的重要性及如何做品牌。

我發(fā)現(xiàn)，泛家居行業(yè)面臨著一個矛盾：縮量行業(yè)、市場由與用戶分化需求之間的矛盾，一方面，泛家居行業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響從增量市場變成存量市場，甚至縮量市場；另一方面，用戶接收信息變得碎片化、粉塵化，并且需求分散、消費(fèi)理性、注重價值體現(xiàn)。

要解決這一矛盾，未來品牌不可或缺，并且越來越重要。

泛家居行業(yè)與快消品行業(yè)不同，表現(xiàn)在：售前低頻消費(fèi)、低關(guān)注度，售中大量依靠服務(wù)交互完成交易，售后消費(fèi)體驗具有滯后性。這就造成了泛家居行業(yè)在品牌營銷打法上也有很大的區(qū)別，企業(yè)塑造品牌會帶有行業(yè)特色。

那么，下面我們正式開啟話題探討。

話題一：

泛家居行業(yè)如何打造行業(yè)品牌？

胡曲：東鵬目前有兩個定位：消費(fèi)者品牌以及面向特定商業(yè)空間領(lǐng)域的專業(yè)品牌。作為泛家居行業(yè)的品類，建陶行業(yè)雖然是縮量市場，但規(guī)模其實還很大。

我認(rèn)為，建陶行業(yè)的未來，不是搶更大的“蛋糕”，而是找到“蛋糕”的正確切法。東鵬深耕建陶五十三年，以“1+N”多品類全生態(tài)布局（覆蓋瓷磚、巖板、衛(wèi)浴、新材、輔材等），從一塊磚的品質(zhì)，到一個家的溫度，讓消費(fèi)者全方位享受更加美好的人居生活。

韓鋒：我個人給行業(yè)品牌和消費(fèi)者品牌下了個定義，消費(fèi)者品牌就是大家家喻戶曉的品牌，做不到的其實都是行業(yè)品牌。從這一定義來看，泛家居行業(yè)絕大部分都是行業(yè)品牌。

舉個例子，我們從街上隨便找10個人，他們肯定都知道海爾、小米、格力，但可能沒有一個人知道歐派、索菲亞、簡一。歐派即使?fàn)I收超過200億，但依舊是個行業(yè)品牌，如果那一天超過1000億，那它自然而然就會成為消費(fèi)者品牌。這就是二者量級的區(qū)別。

為什么家電、手機(jī)這些行業(yè)品牌能夠做到千億呢？很簡單，因為它們是標(biāo)準(zhǔn)品。而泛家居行業(yè)例如定制家居、門窗、瓷磚本質(zhì)上是有定制屬性的，出廠就不是一個完整產(chǎn)品，還要加上經(jīng)銷商的服務(wù)，同時經(jīng)銷商發(fā)服務(wù)又是一個不受控的因素。

我認(rèn)為，品牌一定要給消費(fèi)者提供確定性。未來，泛家居行業(yè)要打造消費(fèi)者品牌必須把產(chǎn)品+服務(wù)全部掌控在自己手中，給用戶提供確定性的體驗。

陳勤顯：要打造品牌首先要知道品牌是什么。首先，品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知資產(chǎn)，無論以什么形式呈現(xiàn)，一定要讓消費(fèi)者感覺你是是好的、美的。同時，品牌可以影響消費(fèi)者決策，是快速產(chǎn)生購買欲的重要因素。

那怎么才能成為品牌？按照營銷的本質(zhì)，一是能不能滿足需求，高中低都可以；二是能不能形成差異化，從產(chǎn)品本身到店面再到消費(fèi)者體驗；三是能不能為顧客創(chuàng)造價值。

品牌就是一種承諾，你要敬畏消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在心里。今天，我們要回購顧客價值最大化，不能只停留在當(dāng)商人賺錢的層面。

勞天助：作為設(shè)計師，我們服務(wù)業(yè)主從來都是從整個項目出發(fā)，總體預(yù)算有多少，空間如何設(shè)計，如何把這筆錢分配到每一個品類、每一個環(huán)節(jié)，我們大部分的精力都放在了設(shè)計上，根本不會仔細(xì)挑選每一款材料，也不會到工廠去調(diào)研。因此，我們會從品牌維度選擇，大家認(rèn)為這個品牌不錯，值得信賴，值得我們?nèi)ビ谩?/span>

所以說，品牌很重要。從設(shè)計師角度，品牌應(yīng)該滿足幾個維度：一是產(chǎn)品有差異化，二是服務(wù)和交付讓設(shè)計師和業(yè)主足夠省心，三是帶來用戶價值。

羅航燕：品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形態(tài)。打造品牌需要長期主義，我有幾點(diǎn)建議——

第一，泛家居行業(yè)具有低頻耐用屬性，品牌相對弱勢，在傳播方面是高成本低回報的。然而，我們的產(chǎn)品價值是很突出的，你需要給客戶一個購買你產(chǎn)品的理由。你的品牌由產(chǎn)品代言，產(chǎn)品價值就是顧客價值。

第二，我們要做確定性的事，現(xiàn)在傳播媒介已經(jīng)發(fā)生變化，把新媒體轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢，樹立正面的品牌形象。

第三，做品牌是一件值得驕傲的事情，做品牌就是做自己，做自己就是最頂級的競爭力。

彭勝斌：打造行業(yè)品牌，第一要找準(zhǔn)位置。在一個行業(yè)里面找位置也就是找品類，例如門窗有五種特性，你可以做隔音門窗、隔熱門窗、安全門窗等等品類，除此以外，還有品牌從場景提出了新的品類，例如窗戶可以當(dāng)晾衣架用。

第二可以從營銷4P模型里尋找定位，做出差異化。4P即產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，比如經(jīng)銷商最看重的就是產(chǎn)品，那你打造行業(yè)品牌在經(jīng)銷商板塊就是要把產(chǎn)品做好，這是關(guān)鍵。這四個要素就是一個品牌良性發(fā)展且持續(xù)增長的核心營銷要素，打造品牌不可忽視。

話題二：

泛家居行業(yè)如何圍繞用戶打造品牌？

羅航燕：圍繞用戶打造品牌這方面，我想提出一個觀點(diǎn)，那就是泛家居行業(yè)有太多商機(jī)、太多可塑性了。為什么？因為這個行業(yè)的用戶痛點(diǎn)很多，消費(fèi)者很多不滿意。用戶痛點(diǎn)多說明解決痛點(diǎn)就是價值，想清楚你為用戶解決什么痛點(diǎn)，就是你的品牌的切入口。

未來，泛家居行業(yè)品牌的商機(jī)非常大，我們要有信心，關(guān)鍵是你要找到真痛點(diǎn)。不要用自己的產(chǎn)品創(chuàng)造需求，需求是不用創(chuàng)造的，要觀察出來并且解決它，解決核心痛點(diǎn)就是你的品牌價值。

陳勤顯：泛家居行業(yè)第一性原理是產(chǎn)品，很多花里胡哨不必要的功能不可能支撐品牌永遠(yuǎn)競爭下去。泛家居行業(yè)所有的品類，最終都是給消費(fèi)者交付一個理想的家。我認(rèn)為，在產(chǎn)品上，今天所有的行業(yè)品牌都值得重做一遍，無論從設(shè)計、技術(shù)還是從功能、體驗層面。

圍繞用戶打造品牌，我們要站在用戶的角度，用最具價值的產(chǎn)品組合，為其提供最優(yōu)解。企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，品牌就是要讓顧客價值最大化，讓顧客感受到意料的驚喜。

胡曲：東鵬打造消費(fèi)者品牌的核心在于對用戶的洞察，我們每年持續(xù)做十萬人次的用戶研究，基于此來做產(chǎn)品的價值創(chuàng)造。

我們擁有超過7000家專賣店，這是東鵬觸達(dá)消費(fèi)者其中一個途徑，另外，我們計劃覆蓋1萬個新銳設(shè)計師，在終端合作30萬家加工廠，進(jìn)入45000個中小家裝公司，將這些渠道全部變成東鵬的購買觸點(diǎn)。占據(jù)好觸點(diǎn)，才能把產(chǎn)品價值傳遞給消費(fèi)者。

在傳播上，當(dāng)下有將近七成的消費(fèi)者購買前已經(jīng)在網(wǎng)上確定了品牌或產(chǎn)品，這叫消費(fèi)者的決策前置。如果要成為消費(fèi)者品牌，我們必須針對消費(fèi)者決策前置的信息傳播觸點(diǎn)進(jìn)行布局，例如小紅書、抖音。這是東鵬一直以來的做法。

韓鋒：當(dāng)下，泛家居行業(yè)下行，出現(xiàn)了逆品牌現(xiàn)象，但我認(rèn)為用戶一定需要品牌。原因可以從三個成本理論來解讀——

第一，品牌要觸達(dá)消費(fèi)者，成本是很高的，而做品牌可以降低廠家的傳播成本。第二，做品牌可以降低消費(fèi)者的選擇成本。絕大多數(shù)消費(fèi)者非常不專業(yè)，也不需要變成產(chǎn)品專家，在預(yù)算范圍內(nèi)選擇品牌就變得非常簡單了。第三，降低社會的監(jiān)督成本。大家都知道買東西別買不知名的牌子，因為它隨時可以跑路，小米汽車出了事故，但它很容易就接受社會監(jiān)督了，做品牌是對社會有利的。

品牌最重要的能力就是讓消費(fèi)者一見到很快就愿意下單。在信息極度碎片化時代，消費(fèi)者如果進(jìn)了門店，跟你接觸之后，你不能讓他馬上下單，你就沒有任何機(jī)會。而打造用戶品牌可以做到。

勞天助：現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，產(chǎn)品在用戶心智中沒有區(qū)別，品牌才是最大的不同。站在用戶的角度打造品牌要全維度考慮，而不是單點(diǎn)，從每一個點(diǎn)做優(yōu)化達(dá)到增值效果，并且對結(jié)果負(fù)責(zé)。用戶是非專業(yè)的，我們不能只想著把東西賣出去就好了，要做到統(tǒng)籌整合產(chǎn)品購買、使用、售后的所有環(huán)節(jié)，關(guān)注用戶價值維度，幫用戶解決問題，讓他安心、省心。

彭勝斌：這個話題我有不一樣的看法。因為泛家居行業(yè)本身是低頻消費(fèi)，大部分人一輩子只買一套房，裝完基本就不會再去購買材料了，這是其一。其二，泛家居企業(yè)尤其是初創(chuàng)時期的品牌，更多是基于渠道銷售而不是圍繞用戶出發(fā)。

那么，如何圍繞用戶打造品牌，我認(rèn)為一要讓用戶知道你，比如內(nèi)容種草；二要讓用戶找得到你，所以觸點(diǎn)要多；三要讓用戶留下印象，必須有體驗；最后要讓用戶記得住你，通過回訪打造全生命周期。

話題三：

創(chuàng)始人IP與打造品牌之間的關(guān)系

陳勤顯：我認(rèn)為，創(chuàng)始人做個人IP首先表達(dá)了你的品牌更親民；第二，你的品牌跟消費(fèi)者在一起，優(yōu)秀的企業(yè)一定是跟消費(fèi)者在一起的；第三，你敢于為你的品牌背書。

我覺得人人都需要打造IP，因為未來每個人都要借互聯(lián)網(wǎng)來方法獲客流量的效率，甚至品牌傳播的效率。至于要不要打造IP在于你的品牌以及你的個人能力。但這是一把雙刃劍，做得不好、說得不好，消費(fèi)者會覺得用這個品牌沒有面子。

韓鋒：現(xiàn)在老板下場做短視頻是標(biāo)配，老板不下場就沒有好下場。一起有句話說“低調(diào)做人，高調(diào)做事”，現(xiàn)在是短視頻時代，低調(diào)沒有出路，高調(diào)才有未來。行業(yè)下行，大家都沒錢，企業(yè)沒錢做廣告，這時候打造創(chuàng)始人IP，就是通過低成本的短視頻方式觸達(dá)消費(fèi)者的媒介和手段。

創(chuàng)始人打造IP有“四度”：真實度，要真實真誠，不要表演，本色出演即可；垂直度，視頻的內(nèi)容一定要圍繞行業(yè)，關(guān)聯(lián)到你的品牌、你的生活；創(chuàng)意度，現(xiàn)在視頻破圈很難，競爭太激烈了，沒有創(chuàng)意流量會很慘；火爆度，抓住社會熱點(diǎn)和話題，輸出情緒價值。

話題四：

泛家居行業(yè)的品牌出海之路

勞天助：之前做了一些海外項目，給我的感受是海外也有工廠、有產(chǎn)品、有產(chǎn)業(yè)鏈，整體造價有很強(qiáng)的競爭力。中國品牌出海只靠性價比，存活的周期不會很長，很快就會陷入競爭。

我認(rèn)為，中國品牌出海要站在更高維度，除了性價比、差異化以外，還需提供品牌整體解決方案，提供更多的服務(wù)，把中國產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的、完善的產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)制到海外市場，一定具有十分強(qiáng)勁的競爭力。

總結(jié)來說，中國品牌出海，一要安全，二要穩(wěn)定，三要可持續(xù)發(fā)展。

陳勤顯：出海是一個很熱門的話題，但最終能夠成功的我認(rèn)為一定是泛家居行業(yè)的頭部企業(yè)。出海跟出口不同，它是品牌戰(zhàn)斗，必須延續(xù)品牌的底層邏輯去干。要想在出?；畹酶谩⑹崭顐蚪?，一定要all in并且堅持長期主義，還需要“掂量”自己，你的產(chǎn)品的競爭力例如性價比、顏價比等是否足夠。否則，這么熱門的渠道跟你是沒有關(guān)系的。

無論是國內(nèi)還是海外，所有的市場都一樣，當(dāng)你沒有競爭力，你想尋找一個快捷方式讓自己快速長大，在紅利時代可以，但在縮量市場不可能了。出海是個好方向，有沒有駕馭的能力很重要。