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    原標(biāo)題：佛山品牌五條路徑搶占全球

    一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，品牌企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不但影響著其在全球經(jīng)濟(jì)中的地位，而且還影響著其經(jīng)濟(jì)的未來。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球加速崛起的背景下，佛山品牌駛進(jìn)新一輪全球化的快車道。

    2014年6月至12月，在佛山市質(zhì)量強(qiáng)市工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的指導(dǎo)下，佛山傳媒集團(tuán)、佛山日?qǐng)?bào)社攜手中山大學(xué)中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究中心共同啟動(dòng)了“佛山品牌·向世界出發(fā)”系列活動(dòng)，開展2014年佛山品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研活動(dòng)，選取佛山十大支柱產(chǎn)業(yè)，30家龍頭品牌和品牌標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研，以全球視野，聚焦中國(guó)自主品牌國(guó)際化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尋找中國(guó)品牌國(guó)際化的佛山標(biāo)桿。

打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力

    經(jīng)過半年多的實(shí)地調(diào)研，中山大學(xué)中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究中心撰寫形成了《2014年佛山品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力》新鮮出爐，這也是國(guó)內(nèi)首份城市品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告。

    國(guó)際化路徑1：逆向OEM戰(zhàn)略

    調(diào)研中，100%的佛山企業(yè)承認(rèn)自主品牌對(duì)于企業(yè)具有重要意義，80%的佛山企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施自主品牌的出口與海外營(yíng)銷，一部分企業(yè)還在探索在國(guó)際市場(chǎng)上推行自主品牌的戰(zhàn)略與策略。

    美的、格蘭仕、海信科龍、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等已開始在海外的自主品牌傳播。美的通過與國(guó)際泳聯(lián)的合作，通過贊助增加品牌在體育場(chǎng)館的曝光率。志高、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等則通過在海外建零售專賣店的方式，推廣自主品牌形象。鷹牌從1998年以來不間斷地每年參加意大利博洛尼亞陶瓷展，增加了品牌在國(guó)際同行中的曝光率。尤其值得一提的是，歐神諾毅然砍掉有較好盈利能力的OEM業(yè)務(wù)，堅(jiān)持輸出自主品牌，投入大量資金、人力在全球拓展品牌店。

    尤其值得關(guān)注的是，開始在國(guó)內(nèi)、世界區(qū)域市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的佛山品牌已經(jīng)開始嘗式讓歐美同行替自己做OEM 業(yè)務(wù)了。意大利是世界陶瓷業(yè)的“老大”，中國(guó)陶瓷企業(yè)是從意大利進(jìn)口陶瓷生產(chǎn)設(shè)備開始才走上現(xiàn)代陶瓷工業(yè)之路的；僅僅10年前，像其他中國(guó)陶瓷企業(yè)一樣，金意陶70%的產(chǎn)能是給意大利等外國(guó)大品牌代工。

    然而，近年來，金意陶通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)，使陶瓷產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量比肩意大利同行，但產(chǎn)品價(jià)格始終難以和意大利相同產(chǎn)品相比。為了改變這種對(duì)“中國(guó)制造”的不利地位，金意陶近年來開始尋找能夠?yàn)樽约鹤鯫EM的意大利廠商。終于，意大利CE-RAMICA VALSEC CHIA工廠2013年同意為金意陶生產(chǎn)高端陶瓷，由意大利制造生產(chǎn)的金意陶瓷磚于2014年國(guó)慶后在中國(guó)市場(chǎng)上市。據(jù)悉，“繆斯”瓷磚每平方米售價(jià)約為500元人民幣，遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)。

    金意陶的品牌國(guó)際化逆襲只是近幾年佛山中小企業(yè)國(guó)際化探索的一個(gè)縮影而已，佛山家電、陶瓷、裝備等行業(yè)的自主品牌，都存在機(jī)會(huì)讓歐美同行為自己做OEM，從而實(shí)現(xiàn)“品牌輸出”的目標(biāo)。美的集團(tuán)作為佛山的千億級(jí)品牌，近十年來不但大力整合收購(gòu)東芝等在中國(guó)的業(yè)務(wù)，而且借助歐美金融危機(jī)的全球家電產(chǎn)業(yè)調(diào)整機(jī)遇，在埃及、南美等地并購(gòu)美國(guó)開利的資產(chǎn)，快速在世界各地建立自己的自主品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)企業(yè)從之前“為別人貼牌”，到現(xiàn)在“讓外國(guó)名企為自己貼牌”，中國(guó)企業(yè)走出了對(duì)外輸出產(chǎn)品，到輸出資本，進(jìn)而輸出品牌的發(fā)展階段。佛山陶瓷企業(yè)的“逆向OEM”之路表明，中國(guó)企業(yè)走自主品牌之路具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)在應(yīng)該抓住“品牌輸出”的難得“機(jī)遇期”，擴(kuò)大自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

    國(guó)際化路徑2：以好品質(zhì)撬動(dòng)海外市場(chǎng)

    調(diào)研發(fā)現(xiàn)，改革開放30多年來佛山制造在世界范圍內(nèi)崛起，佛山品牌普遍注重質(zhì)量，加大研發(fā)投入，結(jié)果取得了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，贏得了客戶和市場(chǎng)，享受到了技術(shù)“紅利”，品質(zhì)構(gòu)成了佛山品牌國(guó)際化的基石。

    具體而言，參與調(diào)研的品牌樣本在性能抽檢合格率、安全水平抽檢合格率、產(chǎn)品監(jiān)督抽查合格率、質(zhì)量管理體系認(rèn)證率、出口商品檢驗(yàn)合格率等五大質(zhì)量指標(biāo)上均接近或達(dá)到100%，總體產(chǎn)品投訴率低于0.5%。這些指標(biāo)反映出佛山品牌在產(chǎn)品質(zhì)量管理、質(zhì)量控制方面與世界先進(jìn)制造業(yè)品牌不斷靠近，部分品牌甚至處于國(guó)際領(lǐng)先水平。“佛山質(zhì)量”為佛山品牌國(guó)際化提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

    參加調(diào)研的30家企業(yè)，平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占銷售收入的比例達(dá)3.5%，部分企業(yè)甚至超過5%，而中國(guó)制造業(yè)平均研發(fā)投入占銷售收入的比例一直未能超過2%。美國(guó)制造業(yè)的這一比例達(dá)4.67%，歐盟為3.45%，日本超過3.8%，德國(guó)制造業(yè)平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占銷售收入的比例高達(dá)4.71%。

    可見，佛山企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)制造業(yè)的平均投入水平，部分品牌的研發(fā)投入甚至達(dá)到和超過世界制造強(qiáng)國(guó)的水平。研發(fā)投入決定企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，而專利數(shù)量是衡量技術(shù)創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)，也是研發(fā)投入的直觀結(jié)果。

    受調(diào)研的30家企業(yè)，平均擁有專利數(shù)量超過500件，而平均申請(qǐng)專利數(shù)量超過680件，以美的集團(tuán)、格蘭仕、海信科龍等為代表的領(lǐng)軍品牌申請(qǐng)和獲得的專利數(shù)量甚至超過2000件。對(duì)技術(shù)的重視和研發(fā)的持續(xù)高投入，也增強(qiáng)了佛山品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力，幫助佛山品牌從技術(shù)引進(jìn)跨越到技術(shù)創(chuàng)新，從技術(shù)依賴跨越到技術(shù)自主。

    國(guó)際化路徑3：伙伴式并購(gòu)新嘗試

    并購(gòu)成為有實(shí)力的佛山企業(yè)打造全球品牌的重要戰(zhàn)略。作為全球市場(chǎng)的新興品牌，中國(guó)企業(yè)在處理與被并購(gòu)品牌的關(guān)系上需要采取伙伴式戰(zhàn)略?；锇槭綉?zhàn)略是指：新興國(guó)家尤其是中國(guó)的企業(yè)不以惡意方式并購(gòu)歐美知名企業(yè)，而是抱著雙方各取所長(zhǎng)，以協(xié)作、包容態(tài)度保留并激活被并購(gòu)企業(yè)的長(zhǎng)處，使其重顯活力；同時(shí)，新興國(guó)家的企業(yè)也把自身符合發(fā)展趨勢(shì)的積極因素（如創(chuàng)業(yè)精神）嫁接給被并購(gòu)企業(yè)；伙伴式并購(gòu)戰(zhàn)略的結(jié)果是并購(gòu)雙方都能從中受益，都能得到發(fā)展。所以，伙伴式并購(gòu)戰(zhàn)略的總體特征是：對(duì)于被并購(gòu)的歐美企業(yè)，中國(guó)企業(yè)不急于通過整合尋求協(xié)同，而是讓其保持相對(duì)獨(dú)立、自主，雙方在互動(dòng)中，慢慢接納對(duì)方的長(zhǎng)處，最后達(dá)到協(xié)同增效的目的。

    美的集團(tuán)是佛山品牌跨國(guó)品牌并購(gòu)的典型代表。2010年10月，美的電器通過海外全資控股子公司以5748萬美元收購(gòu)埃及Miraco公司32.5%股份事項(xiàng)，成為其第二大股東。由于當(dāng)時(shí)Miraco公司由全球空調(diào)巨頭開利實(shí)際管理,美的入股Miraco能從中學(xué)習(xí)到全球領(lǐng)先空調(diào)品牌開利的全球優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。由此美的在埃及制造空調(diào)之后，產(chǎn)品可以輻射非洲、中東和南歐等國(guó)際市場(chǎng)。一年之后的2011年11月，美的電器收購(gòu)開利在拉美地區(qū)的空調(diào)業(yè)務(wù)51%股權(quán)，美的空調(diào)將進(jìn)入阿根廷、巴西、智利等國(guó)家，以當(dāng)?shù)刂圃旎蛘麢C(jī)從中國(guó)進(jìn)口等方式，在以美的自有品牌為主的前提下共享開利拉美公司原有的銷售渠道，共同開拓拉美空調(diào)市場(chǎng)。碧桂園通過收購(gòu)馬來西亞房地產(chǎn)開發(fā)商股份，在東南亞市場(chǎng)刮起了旋風(fēng)。德美精工與德國(guó)企業(yè)合資，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)的融合。

    國(guó)際化路徑4：建海外根據(jù)地以點(diǎn)帶面突破

    海外市場(chǎng)根據(jù)地戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該首先切入什么樣國(guó)家或地區(qū)，在這個(gè)國(guó)家或地區(qū)深耕之后，再滲透到周邊區(qū)域。因而，選擇什么的國(guó)家或地區(qū)作為根據(jù)地就成為很關(guān)鍵的戰(zhàn)略。研究認(rèn)為，市場(chǎng)吸引力是選擇根據(jù)地的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，它受地理、人均收入、人口總量、政治狀況等因素的影響。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，常常集中力量開拓美國(guó)、歐洲和日本“三強(qiáng)市場(chǎng)”，因?yàn)樗麄冋紦?jù)了國(guó)際貿(mào)易的大部分。

    但是，一則這些市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，未來采購(gòu)增長(zhǎng)有限；二則那里有相對(duì)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，金磚國(guó)家和新興發(fā)展中國(guó)家成為中國(guó)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)時(shí)的重要根據(jù)地。而中國(guó)企業(yè)在選擇根據(jù)地時(shí)，優(yōu)先進(jìn)入的市場(chǎng)的條件一般有:“地理上相鄰”“心理、文化或感情上親近”“社會(huì)制度相似”“經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平略低于本國(guó)”等。

    美的電器在海外根據(jù)地戰(zhàn)略時(shí)，總結(jié)了選擇海外根據(jù)地的幾條標(biāo)準(zhǔn)——地理上與中國(guó)接近；技術(shù)上，美的能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)容量較大；進(jìn)入國(guó)家的政治、法律、文化、商業(yè)習(xí)俗等與中國(guó)相對(duì)接近。

    海信科龍?jiān)缭?998年就進(jìn)入南非市場(chǎng)，向南非市場(chǎng)出口彩電后，開始在南非當(dāng)?shù)亟⒉孰姾捅渲圃旎?。海信科龍?jiān)谀戏钦痉€(wěn)腳跟，對(duì)非洲市場(chǎng)有一定熟悉后，進(jìn)而滲透到非洲其他地區(qū)，2010年進(jìn)入埃及，并將埃及作為輻射北非和中東地區(qū)根據(jù)地；2011年海信科龍進(jìn)入尼日利亞，并將之作為西非市場(chǎng)根據(jù)地。海信科龍采用根據(jù)地戰(zhàn)略，以此深入滲透區(qū)域市場(chǎng)，目前已在全球通過14個(gè)分公司建立橫跨全球的海外根據(jù)地。

    除了選擇地理上相鄰國(guó)家作為海外根據(jù)地之外，中國(guó)企業(yè)同樣將社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度或文化等方面相似的國(guó)家作為自己的海外根據(jù)地。如美的投資白俄羅斯，通過白俄羅斯微波爐項(xiàng)目，美的希望拓展整個(gè)東歐市場(chǎng)和中亞市場(chǎng)。

    國(guó)際化路徑5：進(jìn)入跨國(guó)供應(yīng)鏈提高國(guó)際市場(chǎng)份額

    跨國(guó)公司在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)體系中具有重要話語權(quán)。中國(guó)企業(yè)如果能夠在首先中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入跨國(guó)公司的采購(gòu)鏈，那么，隨著跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈中的分量會(huì)更加突出；最終，中國(guó)企業(yè)能夠成為跨國(guó)公司的全球供應(yīng)商，此時(shí)，中國(guó)企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了成為全球知名品牌的目標(biāo)。那些作為產(chǎn)成品的部件或材料的供應(yīng)商，通過進(jìn)入跨國(guó)公司采購(gòu)鏈的方式，以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，是一種非常有效的全球品牌戰(zhàn)略。

    華興玻璃生產(chǎn)規(guī)模位居亞洲第一，世界前三，如此大的生產(chǎn)規(guī)模，華興玻璃并沒有按照傳統(tǒng)國(guó)際化的發(fā)展模式，將工廠設(shè)到國(guó)外，將公司開到國(guó)外，將業(yè)務(wù)延伸到國(guó)外。相反，華興玻璃通過成為越來越多的跨國(guó)公司客戶的關(guān)鍵包裝瓶供應(yīng)商，幾乎是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為亞洲第一、全球第三的國(guó)際品牌。今天，華興玻璃已經(jīng)是可口可樂、百事可樂、藍(lán)帶啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒等國(guó)際大客戶的供應(yīng)商，隨著一個(gè)又一個(gè)國(guó)際大客戶在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)成為全球第一、第二的時(shí)候，華興玻璃的業(yè)務(wù)也就“水漲船高”，由此華興玻璃通過進(jìn)入跨國(guó)公司在中國(guó)的供應(yīng)鏈，也就成為全球第三大玻璃瓶供應(yīng)商。未來，華興玻璃如果進(jìn)而成為這些跨國(guó)公司在亞洲甚至全球的玻璃瓶供應(yīng)商，那么，自然就成為全球最大的玻璃瓶供應(yīng)商。

    天安通過技術(shù)革新打破了汽車內(nèi)飾材料只有歐、美、日的汽車配套廠才能供應(yīng)的格局，使天安成為國(guó)內(nèi)汽車內(nèi)飾材料的首個(gè)進(jìn)口替代。天安首先成為日系汽車的內(nèi)飾材料供應(yīng)商，然后成為美國(guó)汽車的內(nèi)飾材料供商，并在未來成為德國(guó)汽車的內(nèi)飾材料供應(yīng)商。

    30個(gè)品牌樣本

    30個(gè)國(guó)際化標(biāo)桿

    2014年“佛山品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研活動(dòng)”選取了佛山有代表性的30家企業(yè)作為調(diào)研樣本。這30家樣本企業(yè)覆蓋了佛山的主要支柱產(chǎn)業(yè)，包括機(jī)械裝備、家用電器、家居用品制造、食品飲料、陶瓷及其他建材、醫(yī)藥、照明、服裝、物流等支柱行業(yè)的30家樣本品牌企業(yè)，既有美的、格蘭仕等這樣的國(guó)內(nèi)外知名度較高的品牌龍頭，也有一批處于快速成長(zhǎng)中的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌、隱形冠軍。

    調(diào)研樣本中，16家是上市企業(yè)、14家是非上市公司，其中上市公司的資本市場(chǎng)覆蓋了滬、深、港三地，越來越多的佛山品牌企業(yè)開始登陸國(guó)際資本市場(chǎng)走向世界，14家非上市公司中有2家企業(yè)正在啟動(dòng)上市計(jì)劃。

    從企業(yè)規(guī)模上看，此次研究、實(shí)地調(diào)研企業(yè)有處于快速發(fā)展階段的企業(yè)，其年產(chǎn)值在幾個(gè)億或十幾個(gè)億，如歐神諾、伊之密等；也有年產(chǎn)值在幾十個(gè)億的行業(yè)龍頭企業(yè)，如鷹牌集團(tuán)、佛山電氣照明等；還有年產(chǎn)值超百億的巨型企業(yè)，如格蘭仕、海信科龍等；還有年產(chǎn)值千億級(jí)的企業(yè)，如美的集團(tuán)、碧桂園。

    2014年佛山品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研樣本

    1美的集團(tuán)股份有限公司

    2廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司

    3碧桂園控股有限公司

    4海信科龍電器股份有限公司

    5廣東志高空調(diào)有限公司

    6廣東堅(jiān)美鋁型材廠(集團(tuán))有限公司

    7廣東華興玻璃股份有限公司

    8廣東萬和新電氣股份有限公司

    9廣東鷹牌陶瓷集團(tuán)有限公司

    10廣東東鵬控股股份有限公司

    11廣東蒙娜麗莎新型材料集團(tuán)有限公司

    12佛山歐神諾陶瓷股份有限公司

    13廣東金意陶陶瓷有限公司

    14廣東石灣酒廠集團(tuán)有限公司

    15廣東伊之密精密機(jī)械股份有限公司

    16廣東景興衛(wèi)生用品有限公司

    17廣東天安新材料股份有限公司

    18廣東聯(lián)塑科技實(shí)業(yè)有限公司

    19佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司

    20廣東聯(lián)邦家私集團(tuán)有限公司

    21廣東科達(dá)潔能股份有限公司

    22佛山電器照明股份有限公司

    23佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司

    24廣東新寶電器股份有限公司

    25廣東志達(dá)家居實(shí)業(yè)有限公司

    26盈天醫(yī)藥集團(tuán)有限公司

    27廣東德美精細(xì)化工股份有限公司

    28廣東歐浦鋼鐵物流股份有限公司

    29大自然家居(中國(guó))有限公司

    30廣東盛路通信科技股份有限公司