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文軍：終端渠道裂變后品牌當(dāng)如何應(yīng)對(duì)提升

2019-04-17 來源：中國(guó)陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯：洪曉純閱讀：5858

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▲華耐家居首席戰(zhàn)略官、總裁助理文軍

從戰(zhàn)略維度構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力

如今中國(guó)是90萬(wàn)億GDP，美國(guó)是接近超過120萬(wàn)億的GDP，我們是6.6%的增長(zhǎng)率，美國(guó)是2.4%的增長(zhǎng)率。隨之帶來的是兩個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位的轉(zhuǎn)化，從微觀層面上，企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是微觀領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，陶瓷企業(yè)同樣如此，因?yàn)槭袌?chǎng)份額大致的說可能達(dá)到兩千億、三千億，這其中包括消費(fèi)者對(duì)生活住房不斷的改善，而這樣的份額會(huì)相對(duì)保持穩(wěn)定的趨勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程當(dāng)中，無論是上游的廠家，還是渠道商，在渠道上面仍是處于競(jìng)爭(zhēng)的層面。品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)，就跟今天中國(guó)和美國(guó)之間是大國(guó)之間的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。微觀層面則是市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，直白來講可算是生與死的挑戰(zhàn)。

2018年陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，去年接近80家關(guān)門，這個(gè)數(shù)據(jù)是非?？膳碌?，而且在陶瓷行業(yè)超過20億規(guī)模的也有，如果非常熟悉這個(gè)行業(yè)的話，超過20億的從1可以排到20。所以這個(gè)行業(yè)對(duì)微觀層面的探討，未來仍處在非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)演變過程當(dāng)中。

整個(gè)中國(guó)建材的流通領(lǐng)域，面臨的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的，以北京市場(chǎng)為例，北京市場(chǎng)每年會(huì)有一些品牌莫名其妙的不見，還有很多品牌沒有登錄到北京市場(chǎng)，因?yàn)楸本┦袌?chǎng)是一個(gè)非常高層運(yùn)作的市場(chǎng)，一個(gè)品牌在北京市場(chǎng)到1個(gè)億是保本線。大量上游的企業(yè)在北京市場(chǎng)要想突破1個(gè)億難度非常大，而北京面臨的人才、房租，包括競(jìng)爭(zhēng)的手段遠(yuǎn)比二線、三線城市要求更高。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要看清楚背后的規(guī)律，一個(gè)品牌、渠道是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)，而不是一個(gè)微觀層面的競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)品牌和渠道之間，無論是瓷磚或衛(wèi)浴，甚至到定制家居，尤其是定制行業(yè)，中國(guó)的家居領(lǐng)域已經(jīng)在大量的排隊(duì)，包括在陶瓷行業(yè)，像蒙娜麗莎、東鵬，馬可波羅等逐漸登錄資本市場(chǎng)，成為位列 TOP20的企業(yè)，他們的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中已構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道力。以馬可波羅為例，全國(guó)3000多家專賣店，而上億級(jí)的經(jīng)銷商所有的渠道資源都在里面?？梢钥吹絋OP級(jí)企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是活躍的，渠道力的資源、經(jīng)銷商本身的能力和質(zhì)量以及門店數(shù)量都非?？捎^。

在北京沿著四環(huán)路走一圈，可以看到居然之家在每個(gè)商場(chǎng)里面以瓷磚為主的不會(huì)超過十家，這是一個(gè)非常殘酷的數(shù)據(jù)，衛(wèi)浴同樣如此。而居然、紅星也會(huì)做很多商業(yè)類型的嘗試，比如投資很多超市、健身中心，這背后的邏輯是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的品牌、TOP級(jí)的品牌越來越少，很多品牌進(jìn)不了這樣的市場(chǎng)，商業(yè)賣場(chǎng)那么大的商業(yè)空間到哪里去了？所以他需要其他的商業(yè)運(yùn)作。居然之家做零售，這背后的邏輯其實(shí)是門檻定要求，而大多陶瓷品牌進(jìn)不了這個(gè)門。一方面企業(yè)面臨著生死存亡，另外一方面對(duì)于商業(yè)空間來講，只能通過其他商業(yè)模式去獲得回報(bào)，這是一個(gè)非常殘酷的戰(zhàn)略維度。

從戰(zhàn)略層面來看待，就是品牌和戰(zhàn)略的問題。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、文化是整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，核心的三架馬車。而在戰(zhàn)略里面有一個(gè)非常清晰的概念，無論是從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的維度來講，還是到戰(zhàn)略價(jià)值投資的維度來講，包括巴菲特講到的以資本的維度來考慮戰(zhàn)略投資和價(jià)格投資，所有的品牌和產(chǎn)品回歸到一個(gè)非常清晰、簡(jiǎn)單、可差異化的一個(gè)產(chǎn)品的功能價(jià)值當(dāng)中，所以從這個(gè)維度來講，陶瓷行業(yè)未來品牌的集中度會(huì)加速，因?yàn)閷?duì)于陶瓷行業(yè)來講，能夠去滿足對(duì)設(shè)計(jì)、功能的需求等等兩個(gè)基礎(chǔ)的需求，幾個(gè)品牌就夠了。那么，其他品牌就沒有機(jī)會(huì)？仍然有，這種機(jī)會(huì)的背景，不管是戰(zhàn)略層面的思考，設(shè)計(jì)的維度，還是從消費(fèi)的維度，仍是有很多的可以去創(chuàng)新的渠道和模式，當(dāng)然傳統(tǒng)的路已走不通。

▲峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

如今渠道的變化及問題？

第一，傳統(tǒng)失效

從工廠來看，工廠通過規(guī)?；闹圃欤檬袌?chǎng)營(yíng)銷的手段去尋找經(jīng)銷商，再通過差異化的渠道去供給消費(fèi)者。

如今有很多的裝飾公司依然會(huì)選擇TOP的品牌，都在向資源和TOP品牌靠攏，而很多的裝飾公司告訴我們選擇的瓷磚是這個(gè)品牌，選擇的衛(wèi)浴是這個(gè)品牌，比如木門這個(gè)行業(yè)以前是品牌顯性不強(qiáng)的企業(yè)，現(xiàn)在叫得上名的品牌也不多，定制同樣如此，我們都能數(shù)得出來的品牌，也只有六家，那其他的還有嗎？當(dāng)然還有，但是要想以傳統(tǒng)的渠道、營(yíng)銷方式去做，難度很大。中國(guó)城市的差異化、東西部城市的差異化，包括城市消費(fèi)的差異化，使得很多的品牌在市場(chǎng)上仍然有很多空間，有一些中間品牌在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)方面仍然有巨大的空間。比如說在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，馬可波羅不一定是第一，很多品牌的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它，可能是那個(gè)地方的消費(fèi)差異跟北京、上海、廣州不一樣，有巨大的市場(chǎng)存在空間，但是隨著整個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，以及對(duì)產(chǎn)品的理解，這種差異性會(huì)越來越小，大家會(huì)想到消費(fèi)的差異會(huì)越來越小。

就像互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對(duì)稱的問題一樣，未來消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，以及對(duì)產(chǎn)品的理解會(huì)越來越深刻，所以在整個(gè)城市的分化方面，未來依然會(huì)遵循品牌行業(yè)集中度的原則和趨勢(shì)。

第二，渠道的裂變

未來的渠道有什么樣的變化呢？在電商領(lǐng)域可以看到經(jīng)常在市場(chǎng)終端看不到的一些品牌，在一些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域里面已經(jīng)有這樣的一些市場(chǎng)份額。這是我們傳統(tǒng)的一些渠道，今天我們的渠道已經(jīng)發(fā)生了大量的裂變。行業(yè)集中度是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)，未能進(jìn)入TOP，則喪失了機(jī)會(huì)。

這些渠道裂變的本質(zhì)是什么？從工廠到營(yíng)銷到流通，其實(shí)所有的事情都圍繞著一個(gè)人在做——消費(fèi)者。如今的消費(fèi)者跟以前的消費(fèi)者發(fā)生了根本的變化：90后、00后的消費(fèi)者裝修家不想去買產(chǎn)品，他覺得太累了，他可以通過一部手機(jī)和一部電腦選擇各種各樣喜歡的東西，整個(gè)方向發(fā)生變化，他喜歡的可能更多的是小眾化，偏向設(shè)計(jì)師的品牌，裝修一套房子不像60后、70后的傳統(tǒng)中式的，而是混搭的風(fēng)格。整個(gè)消費(fèi)方式發(fā)生變化，消費(fèi)的認(rèn)知、購(gòu)物的方式都已改變。

營(yíng)銷的一切來源是對(duì)消費(fèi)者的洞悉，通過具體的方式來影響消費(fèi)者決策。這是未來做渠道裂變品牌升級(jí)最終極的答案。答案是洞悉消費(fèi)者，引導(dǎo)趨勢(shì)，那么營(yíng)銷該往哪里走？需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？解決什么渠道的競(jìng)爭(zhēng)？這是最終的答案。以前的競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)出一樣?xùn)|西，把這個(gè)東西賣給消費(fèi)者？那消費(fèi)者需要這個(gè)東西嗎？不一定，所以這是我們整個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)維度的一個(gè)設(shè)定。

作為一個(gè)渠道商如何來去實(shí)現(xiàn)與這些品牌共同的成長(zhǎng)。面對(duì)整裝市場(chǎng)該如何做？如今渠道裂變，如果仍然跳不出經(jīng)銷商渠道的維度，那如何跳出我們作為一個(gè)經(jīng)銷商屬性命名的維度，我們也必須選擇一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

▲峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

面對(duì)如今的形式，有沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車？

第一，作為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，首先是關(guān)于產(chǎn)品的問題。今天的TOP類的企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍越來越廣，同樣的，競(jìng)爭(zhēng)里面也有差異化競(jìng)爭(zhēng)，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)里面產(chǎn)品力的細(xì)分，仍然是一條可以去探索的渠道。如今也有現(xiàn)實(shí)的案例，比如大理石瓷磚這樣的細(xì)分領(lǐng)域，那未來瓷磚有沒有可能出現(xiàn)其他的一些小品類的細(xì)分？或者設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面是否可以有小眾化產(chǎn)品？而這些是非常大的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)是終端層面。這個(gè)終端不是傳統(tǒng)意義上的在建材市場(chǎng)去建店，而是凡是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，消費(fèi)者能夠購(gòu)買到的虛擬終端。比如，如今的建材市場(chǎng)一天進(jìn)你的門店是20人，成交率按照30%來算是六個(gè)人，想象一下，將建材市場(chǎng)建到國(guó)貿(mào)呢？當(dāng)然國(guó)貿(mào)的租金比建材市場(chǎng)可能要貴三倍左右，但是在國(guó)貿(mào)有可能進(jìn)200人，200人的成交率是多少？60人，在建材市場(chǎng)建一個(gè)店，200平米已經(jīng)算小的，但是在國(guó)貿(mào)能不能通過新的技術(shù)展示手段，進(jìn)行虛擬化的展示？設(shè)計(jì)軟件的智能化的操作，可以去實(shí)現(xiàn)一個(gè)店80平米就可以完整展示所有的產(chǎn)品空間。還有通過營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)，無論從網(wǎng)上的銷售或小程序，仍然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，所以終端一定要跳開傳統(tǒng)意義的終端。

第三，在細(xì)分的產(chǎn)業(yè)里面，比如說我們講整裝，舉一個(gè)例子，萬(wàn)科的供應(yīng)鏈，大家都知道房地產(chǎn)里面裝修房子、蓋房子需要大量的供應(yīng)鏈管理，專門的采購(gòu)部是一個(gè)非常龐大的體系，這個(gè)是一個(gè)非常煩瑣的事情。那么是不是可以去共享萬(wàn)科產(chǎn)品供應(yīng)，他的建設(shè)已經(jīng)非常的完畢，共享他就可以，你沒有必要再建這樣龐大的東西，他的定位非常的清楚，就是TOP20之外的。碧桂園要自己建，所以在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面，陶瓷行業(yè)仍然是有巨大的空間可以去做的。

精耕于一個(gè)渠道，是很多的企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)渠道方面去實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘訣。

不創(chuàng)新，無機(jī)會(huì)。中國(guó)現(xiàn)在不停的在講避免中等國(guó)家的收入陷阱，背后核心的問題就是創(chuàng)造和培養(yǎng)全民的創(chuàng)新能力。而陶瓷企業(yè)有了創(chuàng)新力的支撐，在終端渠道裂變后，陶瓷品牌的生命力才能持久不衰。