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文軍:終端渠道裂變后品牌當(dāng)如何應(yīng)對提升

2019-04-17 來源:中國陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯:洪曉純 閱讀:5826
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▲華耐家居首席戰(zhàn)略官、總裁助理文軍

 

 從戰(zhàn)略維度構(gòu)建品牌競爭力 

 

    如今中國是90萬億GDP,美國是接近超過120萬億的GDP,我們是6.6%的增長率,美國是2.4%的增長率。隨之帶來的是兩個國家的競爭地位的轉(zhuǎn)化,從微觀層面上,企業(yè)和企業(yè)之間的競爭是微觀領(lǐng)域的競爭,陶瓷企業(yè)同樣如此,因?yàn)槭袌龇蓊~大致的說可能達(dá)到兩千億、三千億,這其中包括消費(fèi)者對生活住房不斷的改善,而這樣的份額會相對保持穩(wěn)定的趨勢。在市場競爭的過程當(dāng)中,無論是上游的廠家,還是渠道商,在渠道上面仍是處于競爭的層面。品牌層面的競爭其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略層面的競爭,就跟今天中國和美國之間是大國之間的戰(zhàn)略競爭。微觀層面則是市場營銷的競爭,直白來講可算是生與死的挑戰(zhàn)。

 

    2018年陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè),去年接近80家關(guān)門,這個數(shù)據(jù)是非常可怕的,而且在陶瓷行業(yè)超過20億規(guī)模的也有,如果非常熟悉這個行業(yè)的話,超過20億的從1可以排到20。所以這個行業(yè)對微觀層面的探討,未來仍處在非常激烈的競爭演變過程當(dāng)中。

 

    整個中國建材的流通領(lǐng)域,面臨的競爭就是這樣的,以北京市場為例,北京市場每年會有一些品牌莫名其妙的不見,還有很多品牌沒有登錄到北京市場,因?yàn)楸本┦袌鍪且粋€非常高層運(yùn)作的市場,一個品牌在北京市場到1個億是保本線。大量上游的企業(yè)在北京市場要想突破1個億難度非常大,而北京面臨的人才、房租,包括競爭的手段遠(yuǎn)比二線、三線城市要求更高。

 

    商業(yè)競爭要看清楚背后的規(guī)律,一個品牌、渠道是一個企業(yè)戰(zhàn)略層面的競爭,而不是一個微觀層面的競爭。

 

    一個品牌和渠道之間,無論是瓷磚或衛(wèi)浴,甚至到定制家居,尤其是定制行業(yè),中國的家居領(lǐng)域已經(jīng)在大量的排隊(duì),包括在陶瓷行業(yè),像蒙娜麗莎、東鵬,馬可波羅等逐漸登錄資本市場,成為位列 TOP20的企業(yè),他們的競爭當(dāng)中已構(gòu)建了強(qiáng)大的渠道力。以馬可波羅為例,全國3000多家專賣店,而上億級的經(jīng)銷商所有的渠道資源都在里面。可以看到TOP級企業(yè)在市場上的表現(xiàn)是活躍的,渠道力的資源、經(jīng)銷商本身的能力和質(zhì)量以及門店數(shù)量都非??捎^。

 

    在北京沿著四環(huán)路走一圈,可以看到居然之家在每個商場里面以瓷磚為主的不會超過十家,這是一個非常殘酷的數(shù)據(jù),衛(wèi)浴同樣如此。而居然、紅星也會做很多商業(yè)類型的嘗試,比如投資很多超市、健身中心,這背后的邏輯是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的品牌、TOP級的品牌越來越少,很多品牌進(jìn)不了這樣的市場,商業(yè)賣場那么大的商業(yè)空間到哪里去了?所以他需要其他的商業(yè)運(yùn)作。居然之家做零售,這背后的邏輯其實(shí)是門檻定要求,而大多陶瓷品牌進(jìn)不了這個門。一方面企業(yè)面臨著生死存亡,另外一方面對于商業(yè)空間來講,只能通過其他商業(yè)模式去獲得回報(bào),這是一個非常殘酷的戰(zhàn)略維度。

 

    從戰(zhàn)略層面來看待,就是品牌和戰(zhàn)略的問題。在戰(zhàn)略層面,企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、文化是整個企業(yè)競爭當(dāng)中,核心的三架馬車。而在戰(zhàn)略里面有一個非常清晰的概念,無論是從戰(zhàn)略競爭的維度來講,還是到戰(zhàn)略價(jià)值投資的維度來講,包括巴菲特講到的以資本的維度來考慮戰(zhàn)略投資和價(jià)格投資,所有的品牌和產(chǎn)品回歸到一個非常清晰、簡單、可差異化的一個產(chǎn)品的功能價(jià)值當(dāng)中,所以從這個維度來講,陶瓷行業(yè)未來品牌的集中度會加速,因?yàn)閷τ谔沾尚袠I(yè)來講,能夠去滿足對設(shè)計(jì)、功能的需求等等兩個基礎(chǔ)的需求,幾個品牌就夠了。那么,其他品牌就沒有機(jī)會?仍然有,這種機(jī)會的背景,不管是戰(zhàn)略層面的思考,設(shè)計(jì)的維度,還是從消費(fèi)的維度,仍是有很多的可以去創(chuàng)新的渠道和模式,當(dāng)然傳統(tǒng)的路已走不通。

 

▲峰會現(xiàn)場

 

 如今渠道的變化及問題? 

 

第一,傳統(tǒng)失效

 

    從工廠來看,工廠通過規(guī)?;闹圃?,利用市場營銷的手段去尋找經(jīng)銷商,再通過差異化的渠道去供給消費(fèi)者。

 

    如今有很多的裝飾公司依然會選擇TOP的品牌,都在向資源和TOP品牌靠攏,而很多的裝飾公司告訴我們選擇的瓷磚是這個品牌,選擇的衛(wèi)浴是這個品牌,比如木門這個行業(yè)以前是品牌顯性不強(qiáng)的企業(yè),現(xiàn)在叫得上名的品牌也不多,定制同樣如此,我們都能數(shù)得出來的品牌,也只有六家,那其他的還有嗎?當(dāng)然還有,但是要想以傳統(tǒng)的渠道、營銷方式去做,難度很大。中國城市的差異化、東西部城市的差異化,包括城市消費(fèi)的差異化,使得很多的品牌在市場上仍然有很多空間,有一些中間品牌在區(qū)域的競爭方面仍然有巨大的空間。比如說在某個競爭區(qū)域,馬可波羅不一定是第一,很多品牌的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它,可能是那個地方的消費(fèi)差異跟北京、上海、廣州不一樣,有巨大的市場存在空間,但是隨著整個消費(fèi)者對品牌的理解,以及對產(chǎn)品的理解,這種差異性會越來越小,大家會想到消費(fèi)的差異會越來越小。

 

    就像互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對稱的問題一樣,未來消費(fèi)者對品牌的理解,以及對產(chǎn)品的理解會越來越深刻,所以在整個城市的分化方面,未來依然會遵循品牌行業(yè)集中度的原則和趨勢。

 

第二,渠道的裂變

 

    未來的渠道有什么樣的變化呢?在電商領(lǐng)域可以看到經(jīng)常在市場終端看不到的一些品牌,在一些細(xì)分市場產(chǎn)品領(lǐng)域里面已經(jīng)有這樣的一些市場份額。這是我們傳統(tǒng)的一些渠道,今天我們的渠道已經(jīng)發(fā)生了大量的裂變。行業(yè)集中度是產(chǎn)業(yè)競爭的最終趨勢,未能進(jìn)入TOP,則喪失了機(jī)會。

 

    這些渠道裂變的本質(zhì)是什么?從工廠到營銷到流通,其實(shí)所有的事情都圍繞著一個人在做——消費(fèi)者。如今的消費(fèi)者跟以前的消費(fèi)者發(fā)生了根本的變化:90后、00后的消費(fèi)者裝修家不想去買產(chǎn)品,他覺得太累了,他可以通過一部手機(jī)和一部電腦選擇各種各樣喜歡的東西,整個方向發(fā)生變化,他喜歡的可能更多的是小眾化,偏向設(shè)計(jì)師的品牌,裝修一套房子不像60后、70后的傳統(tǒng)中式的,而是混搭的風(fēng)格。整個消費(fèi)方式發(fā)生變化,消費(fèi)的認(rèn)知、購物的方式都已改變。

 

    營銷的一切來源是對消費(fèi)者的洞悉,通過具體的方式來影響消費(fèi)者決策。這是未來做渠道裂變 品牌升級最終極的答案。答案是洞悉消費(fèi)者,引導(dǎo)趨勢,那么營銷該往哪里走?需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?解決什么渠道的競爭?這是最終的答案。以前的競爭是生產(chǎn)出一樣?xùn)|西,把這個東西賣給消費(fèi)者?那消費(fèi)者需要這個東西嗎?不一定,所以這是我們整個戰(zhàn)略競爭維度的一個設(shè)定。

 

    作為一個渠道商如何來去實(shí)現(xiàn)與這些品牌共同的成長。面對整裝市場該如何做?如今渠道裂變,如果仍然跳不出經(jīng)銷商渠道的維度,那如何跳出我們作為一個經(jīng)銷商屬性命名的維度,我們也必須選擇一個新的競爭格局。

 

▲峰會現(xiàn)場

 

 面對如今的形式,有沒有機(jī)會實(shí)現(xiàn)彎道超車? 

 

    第一,作為戰(zhàn)略競爭,首先是關(guān)于產(chǎn)品的問題。今天的TOP類的企業(yè),其產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍越來越廣,同樣的,競爭里面也有差異化競爭,這種差異化競爭里面產(chǎn)品力的細(xì)分,仍然是一條可以去探索的渠道。如今也有現(xiàn)實(shí)的案例,比如大理石瓷磚這樣的細(xì)分領(lǐng)域,那未來瓷磚有沒有可能出現(xiàn)其他的一些小品類的細(xì)分?或者設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面是否可以有小眾化產(chǎn)品?而這些是非常大的機(jī)會。

 

    第二個是終端層面。這個終端不是傳統(tǒng)意義上的在建材市場去建店,而是凡是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,消費(fèi)者能夠購買到的虛擬終端。比如,如今的建材市場一天進(jìn)你的門店是20人,成交率按照30%來算是六個人,想象一下,將建材市場建到國貿(mào)呢?當(dāng)然國貿(mào)的租金比建材市場可能要貴三倍左右,但是在國貿(mào)有可能進(jìn)200人,200人的成交率是多少?60人,在建材市場建一個店,200平米已經(jīng)算小的,但是在國貿(mào)能不能通過新的技術(shù)展示手段,進(jìn)行虛擬化的展示?設(shè)計(jì)軟件的智能化的操作,可以去實(shí)現(xiàn)一個店80平米就可以完整展示所有的產(chǎn)品空間。還有通過營銷手段實(shí)現(xiàn),無論從網(wǎng)上的銷售或小程序,仍然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程,所以終端一定要跳開傳統(tǒng)意義的終端。

 

    第三,在細(xì)分的產(chǎn)業(yè)里面,比如說我們講整裝,舉一個例子,萬科的供應(yīng)鏈,大家都知道房地產(chǎn)里面裝修房子、蓋房子需要大量的供應(yīng)鏈管理,專門的采購部是一個非常龐大的體系,這個是一個非常煩瑣的事情。那么是不是可以去共享萬科產(chǎn)品供應(yīng),他的建設(shè)已經(jīng)非常的完畢,共享他就可以,你沒有必要再建這樣龐大的東西,他的定位非常的清楚,就是TOP20之外的。碧桂園要自己建,所以在這個細(xì)分領(lǐng)域里面,陶瓷行業(yè)仍然是有巨大的空間可以去做的。

 

    精耕于一個渠道,是很多的企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)渠道方面去實(shí)現(xiàn)彎道超車的秘訣。

 

    不創(chuàng)新,無機(jī)會。中國現(xiàn)在不停的在講避免中等國家的收入陷阱,背后核心的問題就是創(chuàng)造和培養(yǎng)全民的創(chuàng)新能力。而陶瓷企業(yè)有了創(chuàng)新力的支撐,在終端渠道裂變后,陶瓷品牌的生命力才能持久不衰。

 

▲峰會現(xiàn)場

 

再次恭賀此次中國建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌的上榜品牌!

 

▲孫曉勇與陶瓷十大品牌獲獎企業(yè)合影

 

2019年度“中國建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”獲獎品牌名單:

 

2019年度陶瓷十大品牌

威爾斯陶瓷、強(qiáng)輝陶瓷、順輝瓷磚、能強(qiáng)陶瓷、嘉俊陶瓷、白兔瓷磚、金絲玉瑪瓷磚、大角鹿超耐磨大理石瓷磚、通利大理石瓷磚、獅王陶瓷

 

2019年度衛(wèi)浴十大品牌 
九牧衛(wèi)浴、益高衛(wèi)浴、帝王衛(wèi)浴、鷹衛(wèi)浴、浪鯨衛(wèi)浴、恒通衛(wèi)浴、輝煌衛(wèi)浴

 

2019年度瓷磚十大品牌 

金玉名家瓷磚、利家居陶瓷、來德利陶瓷、大角鹿超耐磨大理石瓷磚、大將軍陶瓷、匯亞磁磚、 亞細(xì)亞瓷磚、金牌亞洲磁磚、鉆石瓷磚、雙慶瓷磚


2019年度陶瓷一線品牌
諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、能強(qiáng)陶瓷、強(qiáng)牌陶瓷、新羅瑪陶瓷、如意陶瓷磚、好來登瓷磚、金絲路瓷磚

 

2019年度現(xiàn)代磚十大品牌 
金意陶瓷磚、歐文萊陶瓷、堯銘現(xiàn)代磚、卡羅娜陶瓷、寶恩莎陶瓷

 

2019年度功能磚十大品牌 
馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、強(qiáng)輝陶瓷、淘陶泳池磚、君悅磁磚、企鵝瓷磚、劍牌健康瓷磚

 

2019年度木紋磚十大品牌

蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚、樓蘭瓷磚、斯米克磁磚、特蘭托陶瓷
 

2019年度仿古磚十大品牌

金意陶瓷磚、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、L&D陶瓷
 
2019年度瓷片十大品牌 
諾貝爾瓷磚、L&D陶瓷、華冠陶瓷、伊美洛陶瓷、博瓷精工磚
 
2019年度大理石瓷磚十大品牌
簡一大理石瓷磚、馬可波羅瓷磚、大角鹿超耐磨大理石瓷磚、新羅瑪陶瓷、神州行陶瓷、意萬特陶瓷

 
2019年度設(shè)計(jì)師推薦品牌

馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、新中源陶瓷、金舵瓷磚、colorx
 
2019年度工程推薦品牌
諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚、馬可波羅瓷磚、金舵瓷磚、雙慶瓷磚

 

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