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    大趨勢，是我們講的宏觀經(jīng)濟(jì)，宏觀是我們必須接受的，只有微觀才是我們有所作為的，陶博會期間，佛山例外空間創(chuàng)意設(shè)計工程有限公司總經(jīng)理趙凌云以《大趨勢不可逆，小趨勢有所為》進(jìn)行主題演講，用十幾年的經(jīng)銷商從業(yè)人員的視角，在大趨勢情況下，如何通過門店提高銷量，如何提高門店的運(yùn)營效率，教你抓住企業(yè)發(fā)展小趨勢！

 

1、1265家企業(yè)有137家退出，行業(yè)“涼涼”形勢下仍有企業(yè)獲得較大增長

 

    趙總給出數(shù)據(jù)，過去一年里1265家陶瓷企業(yè)里，有137家退出了行業(yè)，是什么導(dǎo)致了業(yè)績大幅度下滑？

    一是房地產(chǎn)市場的總體下滑。

    二是全國精裝房比例的增長，主要表現(xiàn)在終端零售經(jīng)銷商的業(yè)績下滑。

    三是整裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝，全屋定制對終端零售的截留，導(dǎo)致終端的表現(xiàn)很萎靡。

    四是設(shè)計師渠道已經(jīng)成為零售行業(yè)不可或缺，并且非常重要的渠道，但是終端很多的經(jīng)銷商在過去若干年以來，不一定能把這個渠道建設(shè)得很好。

    現(xiàn)在部分經(jīng)銷商的銷量不景氣跟渠道有關(guān)系，當(dāng)然這里面的表現(xiàn)可能是針對規(guī)模型以上的企業(yè)，這里面還有哪些人，哪些品牌蠶食規(guī)模以上的銷量，小而美的企業(yè)也在逐漸蠶食規(guī)模以上企業(yè)的銷量。

    在去年這么不好的情況下有企業(yè)增長嗎？答案是肯定的，增長企業(yè)主要有三類：

    一是渠道型品牌增長；

    二是產(chǎn)品型品牌增長；

    三是門店型品牌增長。

    趙總表示，雖然這是最壞的時代，同時也是最好的年代，在和平年代，在過去只需要有產(chǎn)能，網(wǎng)絡(luò)，就不愁銷售的時代已經(jīng)過去了，而現(xiàn)在這個階段，品牌商、經(jīng)銷商、用戶、包括展廳，發(fā)生巨大變化。

 

2、經(jīng)銷商、品牌商、用戶、終端門店都在變

 

經(jīng)銷商——圍繞用戶展開

    過去做經(jīng)銷商，在選擇品牌商的時候，更多看他的規(guī)模、銷量、產(chǎn)品全不全、生產(chǎn)線多不多等，但現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

    現(xiàn)今的可以接受你是一個單品類，甚至你是一個單渠道，而且接受你是OEM，你家可以沒有生產(chǎn)線，我只要一款小產(chǎn)品，好的服務(wù)，一個公平合理的營銷政策，一個彼此尊重的合作關(guān)系，所以說經(jīng)銷商也在發(fā)生變化，由過去靠規(guī)模取勝的年代接下來也要發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)然一切變化都是圍繞用戶展開。

 

用戶——中產(chǎn)階級崛起

    趙總表示，所有商家的行為都是用戶倒逼，是因為用戶發(fā)生變化。

    中產(chǎn)階級的崛起已經(jīng)不滿足于功能，更加關(guān)注企業(yè)的顏值，90后成為主力消費群體的時候，不太喜歡博弈價格，不太喜歡滿商場轉(zhuǎn)，喜歡產(chǎn)品本身精準(zhǔn)服務(wù)帶來的愉悅感。

 

品牌商——不做大而全，只要這個調(diào)調(diào)

    品牌上專注爆品，做小而美，對產(chǎn)品專注。

    除陶瓷之外的像小米，網(wǎng)易優(yōu)選等等，看到小米的銷售之后，我們可以看出我們的空間有多大。小米的平銷是27萬，一平米產(chǎn)值27萬，而陶瓷任何一個品牌在終端店面面積都會超過200平，平均一個店要賣5千多萬。

    同時陶瓷行業(yè)品牌商發(fā)生哪些變化，這里面有做得最薄，最厚，也就做得最接近水泥的，很多小一品牌都在悄然發(fā)生，迎合了當(dāng)今用戶，不要大而全，我只要這個調(diào)調(diào)，你能不能精準(zhǔn)的給我。

    趙總表示，如今不是一個對品牌盲目自信的年代，而是需要有品牌認(rèn)知。

 

終端門店——三種終端呈現(xiàn)形式

    趙總認(rèn)為，未來瓷磚行業(yè)在終端呈現(xiàn)會表現(xiàn)為三種形式。

    第一是完整家居，用戶發(fā)生變化以后，他們越來越懶，越來越相信專業(yè)，越來越依賴設(shè)計，不需要整合20多個品類，跑若干個賣場來實現(xiàn)裝修。

    第二個是爆品超市，在佛山陶都，從業(yè)人員很清楚知道，除了知名品牌之外，還有很多很知名的產(chǎn)品，比如說做的最黑的，比如說做的最白的產(chǎn)品，這批人未來有一段路走，就是終端的通路在哪，會不會有一種可能性，一個200平米的展廳裝修成本很低，售賣的是，這里有最黑的，最白的，最薄的，有水泥的有木紋的，都是品牌里做的最好的，這個賣的不是空間，只是賣元素、設(shè)計和方案，未來有可能是200平方米的展廳，建設(shè)成本可能不到20萬，但是賣是若干品類中最爆品的東西，這是我比較看好的模式，這只是針對陶瓷行業(yè)，而衛(wèi)浴行業(yè)，木地板行業(yè)原理是一樣的。

    第三個是品類空間，做小眾類的，只服務(wù)這一小撮用戶。

 

3、陶瓷行業(yè)機(jī)會在哪里？打好3大戰(zhàn)役！

 

打價值戰(zhàn)

    趙總認(rèn)為，用戶對這個品牌有沒有描述、有沒有用戶畫像、產(chǎn)品想賣給誰、作為用戶想買的時候能不能想到你都是決定因素。假如一個用戶想買檔次高的，能想到你；或者用品類定義能不能想到你，如果這些都想不到，用戶只能繼續(xù)逛賣場，而逛賣場還是找不到你，就只能接受價格PK，因為你沒有打動用戶，提前讓用戶感知你的元素。

    趙總強(qiáng)調(diào)，好的產(chǎn)品加上好的展廳就能決定你是打價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)。陶瓷行業(yè)不缺毛利率，不缺空間，也不缺市場，但是只要做到價格戰(zhàn)，必死無疑。為什么？因為無論用什么手法運(yùn)營，陶瓷行業(yè)有五大成本：租賃成本，人力成本，渠道成本，物流成本，展廳折舊成本，基本會超過45%甚至是50%，所以這個行業(yè)如果進(jìn)行價格戰(zhàn)誰死。

 

打產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)

    同時這也是一場產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)，產(chǎn)品是武器，門店是陣地，團(tuán)隊是戰(zhàn)士，老板是將軍。陶瓷行業(yè)屬于資源型行業(yè)，不是完全靠組織管理就能正常運(yùn)行的。打贏這場仗，老板一定要御駕親征，老板如果想抓工程渠道，一定要提升規(guī)格，老板如果想做零售渠道，店面一定是經(jīng)常翻新，而且越來越好看，這是行業(yè)的特點。

 

打資源爭奪戰(zhàn)

    趙總認(rèn)為，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，是一場資源爭奪戰(zhàn)。

    對廠家和經(jīng)銷商來講互為資源，經(jīng)銷商是廠家的資源，經(jīng)銷商又是半個資源攜帶者，為什么是半個？也就是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場能不能拿到好的位置，和當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師關(guān)系如何，這些都是資源，而這些資源是短時間，甚至較長時間通過廠家的培訓(xùn)是完不成的，這不是通過教育就能實現(xiàn)的。

    但為什么是半個？因為還有很多資源是在廠家手上，并且對品牌的理解，包括標(biāo)準(zhǔn)店面的建設(shè)，和對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理是需要有標(biāo)準(zhǔn)化的，一個好的產(chǎn)品加好的展廳略微一個好的品牌，一個好的品牌決定是否吸引到優(yōu)秀經(jīng)銷商，優(yōu)秀經(jīng)銷商決定是否有當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師渠道，以及能否有最好的賣場位置。好賣場，好位置極其重要，但是為什么能擁有好賣場和好位置，一個位置裝得漂漂亮亮，但品牌不行也干不長遠(yuǎn)。

    同時這個行業(yè)對電商攻擊了十余年，依然我行我素，我們還是按照我們的體系來做，還是按我們的價格來玩，陶瓷行業(yè)是現(xiàn)在商業(yè)里面為數(shù)不多的一方凈土，因為它的低關(guān)注，高參與，低頻次，重消費，重服務(wù)，每一次消費幾萬，幾十萬，甚至上百萬，并且若干年才消費一次，完全不符合電商的特點。

 

4、終端門店的3大作用與8大經(jīng)銷商痛點

 

    趙總表示，用戶裝修之前不知道買什么，是因為他不知道有什么，還是要逛店，只要沒有店面，賣家就占不了上風(fēng)，所以說，最終他們還是要店面。那么終端的門店要起到什么樣的作用？

    首先終端門店是品牌的窗口。你是什么樣的店面，在什么樣的賣場，在什么樣的位置直接決定這個品牌定位，檔次怎么樣，直接決定你是否吸引最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是否吸引一流的設(shè)計師，是否吸引當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ牡禺a(chǎn)商，品牌是一個窗口。

    同時，它也是用戶的入口。所有的商業(yè)行為都圍繞尋找用戶展開，包括這幾年電商，很多商家做起來為什么很困難？就是尋找用戶的成本比過去高了，而不是銷量下滑了。我們搞促銷，開店面，搞裝修，做廣告，做設(shè)計師渠道，工程渠道都是為了尋找用戶，同樣的店面如果在不同的位置，或者裝成不同的效果吸引用戶數(shù)量不同，并且轉(zhuǎn)化率不同就很清楚知道，我們尋找用戶的成本大不同。

    最后是訂單出口。用戶停留時間越長，形成定單的可能性越大，第三方設(shè)計機(jī)構(gòu)要做是想方法幫商家和工廠完成硬件的裝修。

    趙總提到，他曾經(jīng)試過1000平方米的店開業(yè)第一天就重裝，堪稱史上最短命店面；也試過1000平方米店面裝修6個月，隔壁店面只裝修了1個月，多賺5個月錢。

    趙總提出，經(jīng)銷商痛點主要體現(xiàn)在這幾個方面：

    為解決經(jīng)銷商痛點，像例外這樣的整裝公司需要做些什么？

    第一把店面裝修得更有設(shè)計感，提高營運(yùn)能力。

    同時把工期縮短，把展廳的使用壽命延長，能不能通過設(shè)計的前瞻性把我們的展廳延長到3到4年。

    同時，產(chǎn)品更新快，能不能用新的工藝讓更換產(chǎn)品變得更簡單。

    從十幾年前做經(jīng)銷商，從來不覺得展廳需要軟裝，過度到我們覺得軟裝很重要，然后到我不知道怎么設(shè)計軟裝，不僅僅是賣磚，還可以賣空間，賣軟裝，提高你的邊際效益，這是例外。

    最后還要實現(xiàn)，施工未來要做到現(xiàn)場80%組裝，爭取第二次裝修的時候，還有30-50%是因為裝配式帶來第二次成本的降低，而這也是例外的奮斗目標(biāo)。

 

5、未來瓷磚行業(yè)需要怎樣做？

 

相信專業(yè)，品味才是消費的理由

    前面講了很多關(guān)于節(jié)約成本，延長展廳壽命，在陶瓷行業(yè)節(jié)約20萬不如提高100萬的銷量，但是能不能又節(jié)約20萬，又提高100萬的銷量？我們說凡是不以提高銷量及品牌美譽(yù)度的設(shè)計，都是刷流量。

    例外作為一個很有情懷的第三方，經(jīng)常會面臨尷尬的局面，像這匹馬從創(chuàng)意，到施工，到竣工最后變成四不像，所以趙總經(jīng)常呼吁，別用你的業(yè)余愛好，挑戰(zhàn)別人吃飯的本事，相信專業(yè)，產(chǎn)品是載體，品位才是消費理由。

 

做輕、做快、做美，可以殺出重圍

    現(xiàn)在實用主義已經(jīng)在慢慢變化，對事物的要求不僅是功能，還要賞心悅目，顏值慢慢成為了剛性需求。趙總強(qiáng)調(diào)，用戶的審美一旦被訓(xùn)練就很難接受LOW的事情。

    趙總以李寧為例子。李寧在過去用十年時間做到了90多個億，用三年時間下滑了50多個億，三年累計虧損30多個億，然后李寧重新出山只做了兩件事，把大批發(fā)干掉，貼近終端一定要第一時間接觸到用戶，第一時間知道用戶要什么，改變營銷體系，第二個是把產(chǎn)品做到足夠的時尚和潮流，現(xiàn)在叫國產(chǎn)潮流品牌，過去沒有錢買李寧，窮了買李寧，現(xiàn)在是喜歡李寧沒錢買，太貴，這就是品牌在價格和價值之間的區(qū)別。

    趙總認(rèn)為廠家是布匹生產(chǎn)商，終端是裁縫鋪，展廳需要去風(fēng)格化。現(xiàn)在我們做輕，做快，做美其實是可以殺出重圍，不是都要拼規(guī)模，拼生產(chǎn)線。

 

趙凌云分享小結(jié)：

1.市場趨勢不好，仍有企業(yè)做到增長，專注產(chǎn)品，做小而美。

2.經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生變化，更專注服務(wù)、某品類、公平的營銷政策、好的合作關(guān)系。

3.好的品牌有清晰的品牌認(rèn)知。好產(chǎn)品+好展廳能決定你打價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)。

4.現(xiàn)在的行業(yè)是一場資源爭奪戰(zhàn)。

5.品牌展廳是品牌的窗口，是用戶的入口，是定單的出口。

6.相信專業(yè)，品味才是消費的理由

7.未來瓷磚行業(yè)的三種形式：一、完整超市；二、爆品超市；三、品類空間。 

文章來源：中陶城