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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法⑦

細(xì)分品類戰(zhàn)略

近年來，建陶行業(yè)涌現(xiàn)出了大批細(xì)分品類品牌，且涉及的種類繁多。以實(shí)用功能區(qū)分，可分為耐磨、防滑、抗污等；以裝飾效果區(qū)分，可分為肌膚、柔光、輕紋、素色、大理石、木紋等；以應(yīng)用場景區(qū)分，又可分為瓷片、中板、地磚、泳池磚、景觀磚、外墻磚等……

任何行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，都會出現(xiàn)品類細(xì)分。在營銷學(xué)上，品類細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好和購買行為，將產(chǎn)品或服務(wù)劃分為若干子類，以便更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，品類細(xì)分逐漸成為企業(yè)制定市場策略、提升競爭力的重要途徑之一。

當(dāng)下，建陶行業(yè)產(chǎn)能及產(chǎn)品過剩趨勢明顯，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭異常嚴(yán)重，激烈的市場競爭倒逼著陶企迫切找到細(xì)分品類，通過差異化的戰(zhàn)略定位脫穎而出，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“別人一提到這個(gè)品類或者品牌，就能立刻想起對應(yīng)的產(chǎn)品。”一個(gè)產(chǎn)品帶動了一個(gè)品類的發(fā)展，而品類的火熱也在反哺品牌。這就是細(xì)分品類品牌成功的邏輯閉環(huán)。

在建陶行業(yè)早期快速發(fā)展的增量時(shí)期，品類細(xì)分對于提升陶企的市場競爭力、品牌影響力起到了立竿見影的效果，尤其是通過大單品開創(chuàng)或重新定義一個(gè)高潛力的新品類，則能開辟出藍(lán)海市場，占據(jù)“品類第一”的制高點(diǎn)。

簡一大理石瓷磚的崛起就是一個(gè)典型的例子。2009年，拋光磚、拋釉磚、仿古磚等瓷磚品類賽道競爭極為激烈，頭部品牌林立，中小品牌“擠破頭”地入局，而簡一沒有做舊品類的跟隨者，而是重新開創(chuàng)“大理石瓷磚”這一全新品類，以仿大理石紋理瓷磚滿足消費(fèi)者對高檔裝修的渴望，精準(zhǔn)聚焦高端消費(fèi)人群，通過央視廣告等一系列營銷動作，迅速在建陶行業(yè)引爆，進(jìn)而帶動了整個(gè)大理石瓷磚品類的興起。

簡一的大理石瓷磚品類戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場發(fā)展的共同結(jié)果：大理石瓷磚在技術(shù)工藝方面的創(chuàng)新讓產(chǎn)品裝飾效果大幅提升，“大理石的逼真效果和瓷磚的優(yōu)越性能”成為品類立足的核心價(jià)值；而市場的發(fā)展讓企業(yè)在營銷過程中更多的從消費(fèi)者角度出發(fā)，從品類命名到推廣策略更加貼合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，從而有效占領(lǐng)他們的心智。

對于初創(chuàng)型或中小陶企來說，將有限的營銷資源、渠道推力、研發(fā)精力集中灌注于一個(gè)品類，其品牌資產(chǎn)積累的速度和效率遠(yuǎn)超分散投入。也就是說，中小陶企要生存、要成長、要增長，就不能硬剛頭部品牌，在細(xì)分賽道打穿，才是唯一能出圈的路徑。

歐文萊，從1999年成立起就長期出口歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品主要是“黑白灰”類的現(xiàn)代簡約風(fēng)格。由于長期為國際消費(fèi)市場生產(chǎn)產(chǎn)品，歐文萊成為國內(nèi)最懂國際產(chǎn)品趨勢的品牌代表之一。2015年以后，國內(nèi)外瓷磚消費(fèi)者審美趨同，歐文萊從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，將國際潮流引入中國，為了更好地區(qū)隔國內(nèi)產(chǎn)品及品牌，創(chuàng)新定位了“素色瓷磚”這一品類。

憑借與眾不同素色瓷磚定位、國際化的質(zhì)感產(chǎn)品和簡約有細(xì)節(jié)的現(xiàn)代風(fēng)格調(diào)性，歐文萊迅速在國內(nèi)瓷磚市場脫穎而出，快速發(fā)展。隨后，歐文萊十年來堅(jiān)持每年推出一代符號產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品風(fēng)向，讓業(yè)內(nèi)人甚至許多消費(fèi)者“提到高級、素色瓷磚，就想到歐文萊”。

對于中小陶企而言，真正有效的競爭是“避開巨頭、打穿人心”，找到細(xì)分需求市場，然后死磕一個(gè)痛點(diǎn)、一個(gè)標(biāo)簽，讓“用戶記住你”的那一刻開始，打造品牌才算真正有戲。

特地在2004年與中山大學(xué)合作研發(fā)出首片負(fù)離子瓷磚，并于2007年獲得國家發(fā)明專利。2016年，特地品牌升級為“特地·負(fù)離子瓷磚”，實(shí)現(xiàn)了負(fù)離子功能全品類產(chǎn)品覆蓋‌。負(fù)離子瓷磚的發(fā)明是為了解決室內(nèi)空氣污染問題，通過產(chǎn)生負(fù)離子凈化空氣，有效去除甲醛和甲苯等有害物質(zhì)。特地不僅在產(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，還在2017年主導(dǎo)編制了負(fù)離子瓷磚的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

特地以負(fù)離子功能瓷磚對標(biāo)普通瓷磚，用同等價(jià)格實(shí)現(xiàn)家居去甲醛效果，相當(dāng)于跟消費(fèi)者說“花同樣的錢，你在我這里能獲得更多”，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的購買心理。這一營銷策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值提升，避免單純的價(jià)格戰(zhàn)，通過增加產(chǎn)品本身的吸引力（功能性利益）來贏得客戶。

如果一家陶企創(chuàng)造了新品類，它就是該品類的開創(chuàng)者，被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)、正宗和先鋒，被賦予“同品類產(chǎn)品里最好的”的品牌特性。當(dāng)其他陶企品牌侵犯第一品牌的領(lǐng)域時(shí)，它們就會被認(rèn)為是模仿和跟風(fēng)。因此，品類跟隨者為了擴(kuò)大銷量，只能無奈降價(jià)。瓷磚品類第一品牌一般擁有主導(dǎo)性市場份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)。

大角鹿于2018年研發(fā)出超耐磨鉆石釉技術(shù)，使瓷磚耐磨度高出普通瓷磚3倍，開創(chuàng)了“超耐磨大理石瓷磚”的新品類，直擊傳統(tǒng)瓷磚不耐磨、易刮花的消費(fèi)痛點(diǎn)。宣傳方面，大角鹿在全國舉辦“超耐磨萬人PK大賽”，使得其產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在業(yè)界和消費(fèi)端都有清晰的標(biāo)簽認(rèn)知。

雖然近幾年超耐磨瓷磚賽道跟風(fēng)者不斷，但只要提起超耐磨，幾乎所有人第一時(shí)間想到的就是大角鹿瓷磚。當(dāng)品牌和品類實(shí)現(xiàn)深度的綁定，就能進(jìn)一步助力品牌迅速打開市場，這意味著品類創(chuàng)新可以改變企業(yè)同質(zhì)化競爭的困局。在建陶行業(yè)低迷的情況下，大角鹿成為極少數(shù)逆勢增長的品牌，不僅榮獲“瓷磚增長王”的美譽(yù)，更被尚普咨詢集團(tuán)認(rèn)證為“全球超耐磨瓷磚銷量第一”。

創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種瓷磚新品類，在消費(fèi)者心目中先入為主，比起努力使消費(fèi)者相信后來者可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

鑒于以上品牌的成功案例，最近幾年，越來越多陶企開始聚焦細(xì)分領(lǐng)域賽道，尤其熱衷于創(chuàng)造新品類，成為“要么做第一，要么做唯一”的踐行者，超耐磨瓷磚、超防滑瓷磚、超抗污瓷磚、輕紋磚、光感磚、微啞磚、金屬磚、水泥磚……就是這段時(shí)期的品類產(chǎn)物。

在成熟品類中與巨頭硬碰硬，代價(jià)高昂，開創(chuàng)新品類是最難也是最高級的競爭策略。木蘭姐咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品類開創(chuàng)者的本質(zhì)，是繞過競爭而非擊敗對手。這一戰(zhàn)略不僅需要?jiǎng)?chuàng)新勇氣，更需要系統(tǒng)性的品類設(shè)計(jì)能力。創(chuàng)新的品類至少要經(jīng)得起三重檢驗(yàn)：

1.技術(shù)護(hù)城河：是否有獨(dú)家工藝/專利？

2.文化共識度：能否用一句話讓用戶理解品類價(jià)值？

3.生態(tài)控制力：是否掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)？

然而，只要?jiǎng)?chuàng)造了新品類，就能獲得品牌成功占據(jù)用戶心智嗎？非也。

品類誕生的底層邏輯是消費(fèi)需求。陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人/中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石表示，用戶的需求才是商業(yè)的起點(diǎn)，有了需求才有產(chǎn)品，有了產(chǎn)品才有商業(yè)，有了商業(yè)才有營銷，有了營銷才有品類、定位。所以，任何的營銷動作都要圍繞著用戶需求，品類創(chuàng)新要找對真需求而非偽需求。在一個(gè)錯(cuò)誤方向上深耕，效果只會適得其反。

值得注意的是，創(chuàng)新品類是一次風(fēng)險(xiǎn)性比較大的投資，品牌如舟，品類似水，水大則船高，水涸則舟擱淺。因此，更多陶企還是希望從已經(jīng)得到市場驗(yàn)證過的品類中尋找機(jī)會。

總而言之，一個(gè)品牌的產(chǎn)品不可能服務(wù)所有人，“大而全”僅有少數(shù)幾個(gè)頭部品牌能做到，聚焦“小而美”，把一個(gè)細(xì)分品類做好，一定是未來越來越多陶企的必然選擇。