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近期，伊莉莎白瓷磚突然公開發(fā)布一則“禁止網(wǎng)絡(luò)銷售”的嚴(yán)正聲明，引發(fā)了許多陶瓷人圍觀和討論。

聲明顯示，伊莉莎白近期發(fā)現(xiàn)淘寶上有一些假冒伊莉莎白品牌或打著伊莉莎白產(chǎn)品型號(hào)的不法商家，其出售的瓷磚產(chǎn)品均是假冒偽劣產(chǎn)品，目前已有部分消費(fèi)者受騙上當(dāng)。

伊莉莎白表明，“從未授權(quán)任何組織或個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，亦禁止代理商在互聯(lián)網(wǎng)上售賣公司產(chǎn)品”，“從未授權(quán)任何單位和個(gè)人以代理、代售、代購(gòu)為由在淘寶、天貓、京東、拼多多、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、抖音、快手、小紅書等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展線上銷售”。

此外，這份聲明還特別“點(diǎn)名”曝光了6家假冒偽劣網(wǎng)店。

事實(shí)上，2023年建陶行業(yè)就曾出現(xiàn)過多家陶企先后發(fā)布“禁止網(wǎng)絡(luò)賣磚”的相關(guān)聲明，包括東鵬、簡(jiǎn)一、恒福、伊莉莎白、道格拉斯、金巴利、喜力等，內(nèi)容均提及：

• 發(fā)現(xiàn)不法商家在淘寶、天貓、京東、小紅書、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)假冒品牌產(chǎn)品，或者打著“某某品牌同款”的旗號(hào)進(jìn)行銷售；

• 從未授權(quán)任何公司或個(gè)人以“代理”“代售”“代購(gòu)”為由，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售品牌產(chǎn)品。

彼時(shí)，陶企此舉的主要目的是為公開打擊仿冒偽劣的網(wǎng)絡(luò)商家、杜絕山寨產(chǎn)品、維護(hù)品牌商譽(yù)，而現(xiàn)在則有更深一層的意義，比如杜絕經(jīng)銷商/相關(guān)員工通過網(wǎng)絡(luò)渠道賣貨、竄貨。

這兩年，在電商平臺(tái)以及泛娛樂社交平臺(tái)開直播賣貨或以短視頻/圖文帶貨行為變得尤為常見，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入人人都是自媒體、人人都是博主的時(shí)代。在建陶行業(yè)，新媒體平臺(tái)更是進(jìn)一步融入了市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，大部分陶企及其經(jīng)銷商都會(huì)布局新媒體，通過直播、短視頻的方式引流。不過，礙于陶企內(nèi)部設(shè)立的經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)政策，一般陶企及其經(jīng)銷商都不會(huì)直接掛出下單鏈接，通過工廠/地方倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)賣貨，就是通過網(wǎng)絡(luò)鏈接下單，下完從廠家發(fā)貨，不經(jīng)過中間商/經(jīng)銷商。但如果陶企出現(xiàn)這種情況，那就屬于竄貨行為了。除非這家陶企沒有經(jīng)銷商，純電商平臺(tái)賣貨。

瓷磚屬于重物流、重服務(wù)的大宗交易，很難大規(guī)模實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上賣磚”，有工廠、品牌知名度較高的陶企更是幾乎不可能，一方面是損害經(jīng)銷商利益，另一方面則是庫(kù)存壓力大，還需擁有十分強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。反過來(lái)說(shuō)，如果能夠解決這幾個(gè)難點(diǎn)，網(wǎng)上賣磚也就能夠?qū)崿F(xiàn)了。

建陶行業(yè)最常見的就是淘寶、天貓、京東、1688上的建材瓷磚店鋪（非知名品牌，知名品牌旗艦店不會(huì)直接賣磚）。這些店鋪的背后基本是個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)，有能夠拿貨的工廠渠道、訂單量不大，以價(jià)格低廉為低噱頭，但也因?yàn)榈唾|(zhì)低價(jià)經(jīng)常被陶瓷人詬病。多年來(lái)，電商平臺(tái)賣磚這一渠道一直做不大。

隨著新媒體平臺(tái)成為陶企及經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接互動(dòng)對(duì)話的重要媒介，有部分陶瓷人也開始利用新媒體平臺(tái)直接“賣磚”了。

這種網(wǎng)上賣磚方式的主要操作是在新媒體平臺(tái)上通過輸出內(nèi)容獲取消費(fèi)者信任（也就是當(dāng)博主），將客資引流至私域如微信，進(jìn)而下單，其核心依然是通過“網(wǎng)絡(luò)”下單，不經(jīng)過中間商/經(jīng)銷商，從廠家倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。

這類陶瓷人有個(gè)體，也有公司團(tuán)隊(duì)，前者一般是行業(yè)里的“炒貨佬”，后者則是網(wǎng)絡(luò)上小有名氣的品牌，業(yè)內(nèi)一般稱之為“網(wǎng)紅品牌”。

最近兩年，建陶行業(yè)網(wǎng)紅瓷磚品牌的“風(fēng)”越來(lái)越大了，尤其是今年金絲絨瓷磚品類十分火熱，很大一部分原因就是這些網(wǎng)紅瓷磚品牌炒起來(lái)的。關(guān)于網(wǎng)紅瓷磚品牌，中國(guó)陶瓷網(wǎng)不久前曾發(fā)表過一篇文章《網(wǎng)紅瓷磚品牌的流量是“騙局”？90%的經(jīng)銷商不知道！》，深度剖析了網(wǎng)紅瓷磚品牌的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式以及對(duì)行業(yè)和經(jīng)銷商的影響，感興趣的可以打開回顧一下。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)群體年輕化和信息獲取方式的變革，部分消費(fèi)者開始傾向于通過線上渠道了解和購(gòu)買瓷磚產(chǎn)品。尤其是在設(shè)計(jì)師、裝修博主等內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，一批網(wǎng)紅瓷磚品牌逐漸走入大眾視野。它們通常依托抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)，通過視覺輸出、場(chǎng)景化展示和口碑傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，滿足了一批追求設(shè)計(jì)感、高性價(jià)比且不愿局限于本地市場(chǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

然而，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，盡管網(wǎng)紅品牌填補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道未能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，但其對(duì)應(yīng)的客群規(guī)模目前仍較為有限。瓷磚作為低頻、高客單價(jià)、重體驗(yàn)與服務(wù)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍傾向于在線下門店實(shí)地選樣、確認(rèn)質(zhì)感與顏色，并依賴本地經(jīng)銷商提供量房、鋪貼指導(dǎo)和售后保障。因此，網(wǎng)紅品牌所占據(jù)的，只是整個(gè)瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)雖然增長(zhǎng)明顯、但份額仍不大的“長(zhǎng)尾部分”。

盡管如此，這類品牌在未來(lái)仍會(huì)持續(xù)存在，并不斷有新生品牌加入。支撐這一現(xiàn)象的是市場(chǎng)消費(fèi)行為變化：越來(lái)越多業(yè)主習(xí)慣在線上做功課、看測(cè)評(píng)、比款式，甚至直接下單。而想要在網(wǎng)上賣磚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中立足并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，網(wǎng)紅品牌必須解決幾個(gè)關(guān)鍵問題：

一是打造具有識(shí)別度的核心產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)品牌依賴渠道推動(dòng)銷量，網(wǎng)紅品牌往往靠某類明星產(chǎn)品“出圈”，如近年流行的金絲絨、微水泥質(zhì)感瓷磚等。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化才是其生存的根本。

二是品質(zhì)必須與宣傳高度一致，并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。線上消費(fèi)尤其依賴信任，一旦出現(xiàn)貨不對(duì)板、質(zhì)量波動(dòng)等問題，極易引發(fā)口碑反噬，甚至被迅速淘汰。

三是完善物流配送與售后服務(wù)體系。瓷磚屬于易損品，對(duì)物流要求極高，網(wǎng)紅品牌需建立可靠的供應(yīng)鏈合作機(jī)制，確保送貨準(zhǔn)時(shí)、破損率低，同時(shí)還要提供專業(yè)的線上咨詢、退換貨及售后問題響應(yīng)能力。

四是堅(jiān)持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶維系。網(wǎng)紅品牌的生命力在于持續(xù)的內(nèi)容輸出和粉絲互動(dòng)，需通過案例分享、施工實(shí)拍、知識(shí)科普等形式保持活躍度和信任感，并逐步構(gòu)建起品牌的風(fēng)格認(rèn)同和社群文化。

總之，網(wǎng)紅瓷磚品牌是陶瓷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)重要現(xiàn)象，它反映出渠道碎片化、消費(fèi)圈層化的趨勢(shì)。它們未必能顛覆傳統(tǒng)銷售模式，卻為行業(yè)帶來(lái)了新的產(chǎn)品思路、營(yíng)銷玩法與用戶對(duì)話方式。能否從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，最終仍取決于其產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌耐力的扎實(shí)程度。

誠(chéng)然，網(wǎng)紅瓷磚品牌的興起確實(shí)在一定程度上分流了傳統(tǒng)線下渠道的客源，對(duì)原有經(jīng)銷商體系帶來(lái)沖擊。然而，這種基于消費(fèi)行為遷移所帶來(lái)的變化，是市場(chǎng)演變的必然結(jié)果，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，瓷磚經(jīng)銷商應(yīng)該更積極擁抱變化，主動(dòng)提升自身及團(tuán)隊(duì)的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，通過短視頻內(nèi)容、直播講品、社群運(yùn)營(yíng)等多種方式，直接觸達(dá)本地客戶并建立信任，從而與網(wǎng)紅品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。

值得一提的是，在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

他們往往背靠知名品牌的產(chǎn)品與技術(shù)賦能，擁有多年積累的本地服務(wù)資源及口碑，更能提供場(chǎng)景化的實(shí)體展示與體驗(yàn)——這些都是純線上品牌難以快速構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。唯有將線下實(shí)力與線上運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，方能在新一輪市場(chǎng)格局中站穩(wěn)腳跟。