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中國(guó)版ZARA的悲涼與火辣的空調(diào)撕逼大戰(zhàn)

2019-08-10 來源:中國(guó)陶瓷網(wǎng)訊 責(zé)任編輯:吳嘉蓮 閱讀:4363
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  中國(guó)陶瓷網(wǎng)訊 最近不能看新聞,一是故事不新,二是事故太多。當(dāng)然微博、朋友圈、欲望、夜生活活躍度也在下降,大家變成了沉默的大多數(shù),不過生活還要繼續(xù)、專欄還是要寫。這期就談?wù)勌沾芍獾膬杉拢粋€(gè)是中國(guó)版ZARA的悲涼,另一個(gè)是火辣的空調(diào)撕逼大戰(zhàn)。事雖然是兩件,表達(dá)的卻是一個(gè)當(dāng)下、一個(gè)故事的兩個(gè)結(jié)局。

  談到中國(guó)版ZARA事件,就會(huì)想起成立于1998年的拉夏貝爾,男人可能陌生,女性應(yīng)該都熟知。2018年其銷售收入突破100億,線下門店達(dá)到9200余家,2019年上半年關(guān)店2400家,半年利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降50%。從專家分析和財(cái)報(bào)看,除了適銷對(duì)路存疑,就是三高模式的拖累(高存貨、高費(fèi)用、高擴(kuò)張)。

  再看看6.18以來打得火熱的空調(diào)撕逼大戰(zhàn)。具體誰對(duì)誰錯(cuò)不做評(píng)價(jià),這是法律和市場(chǎng)的范疇,但一個(gè)千億級(jí)的企業(yè)去撕逼一個(gè)百億的企業(yè)也算奇聞。在度娘上問一下,可以找到這個(gè)百億的企業(yè)逆襲和被撕的緣由。中歐評(píng)論這樣說:對(duì)于許多家電品牌而言,存量市場(chǎng)就是零和博弈,經(jīng)銷商只是競(jìng)爭(zhēng)渠道或者博弈工具之一。當(dāng)家電品牌商都高喊著“滿足用戶需求”、“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的口號(hào)時(shí),往往只是面板、功能的微調(diào),就以創(chuàng)新名義走向市場(chǎng),鮮有品牌能夠以顛覆式創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)前行。壓貨模式即便到了顯然不適合市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)的情況下,×空調(diào)品牌率先擁抱互聯(lián)網(wǎng),憑借靈活變通的打法、年輕時(shí)尚的定位、多元化跨界的營(yíng)銷,摸爬滾打多年后牢牢占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)銷量第一品牌的位置。重新分配了市場(chǎng)的蛋糕可能是主因,不是網(wǎng)絡(luò)上罵娘者認(rèn)知的假相,上周北京的抽檢也給了打臉的結(jié)論,競(jìng)爭(zhēng)本是建立在公平上的進(jìn)步,相煎何太急呢?

  兩件事、兩個(gè)結(jié)果,都值得商界深思。其實(shí)未來的市場(chǎng)歸誰?眾說紛紜,從服裝到快消,從電器到互聯(lián)網(wǎng),從材料供應(yīng)商到商品銷售商,小有小的難處,大有大的苦衷。只有做好當(dāng)下、擁抱未來才有出路,尤其在市場(chǎng)換擋期和消費(fèi)的迭代期??v觀所有長(zhǎng)久的品牌,其發(fā)展有一些共識(shí)。

  一、品牌的格調(diào)和大愛,決定品牌的路能走多遠(yuǎn)。關(guān)于人性惡還是人性善自古都有爭(zhēng)論,一直沒人給個(gè)結(jié)果。但關(guān)于品牌的性惡善沒有爭(zhēng)辯,所有品牌都是為美好而生的,即使背后有濃濃的銅臭味。

  二、品牌要有核心競(jìng)爭(zhēng)力,且核心競(jìng)爭(zhēng)力具有時(shí)代領(lǐng)先性。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期優(yōu)勢(shì)是不容易建立的,有優(yōu)勢(shì)就有競(jìng)爭(zhēng)力;而現(xiàn)在技術(shù)壁壘幾乎為零,競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)容易取得。所以,現(xiàn)在要談核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心競(jìng)爭(zhēng)力是不容易模仿的,它不是一個(gè)指標(biāo),而是一個(gè)體系。

  三、無論品牌規(guī)模大小,都要有良好的基因和市場(chǎng)基礎(chǔ)。以前,消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí),對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)的認(rèn)知都依賴品牌,品牌效應(yīng)自然就被放大了?,F(xiàn)在,消費(fèi)者有健全的自我主張,品牌會(huì)有所弱化,但品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)的基石。所以消費(fèi)者無論如何進(jìn)化,購(gòu)買都是看品牌根基的可信賴度和基因的純正性。

  四、從品牌塑造到品牌IP的集合,才是品牌成長(zhǎng)的歷程。早期,品牌自身很重要,它集合了大量的消費(fèi)需求信息,所以消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度會(huì)高。未來,品牌的組成IP很多,輸出也很分散,不同人只會(huì)捕獲與自己匹配的IP,也就產(chǎn)生了品牌的消費(fèi)弱勢(shì)和IP的自我標(biāo)簽。

  五、小品牌不能有大企業(yè)病,大品牌不能缺乏動(dòng)能。這是成熟期的企業(yè)常態(tài)和普遍現(xiàn)象,這不是由品牌決定的,而是企業(yè)的決策群體和三權(quán)不分立造成的。小品牌得了大企業(yè)病,就會(huì)喪失原有的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)遇到波折期,會(huì)比一般的企業(yè)艱難。同樣,大企業(yè)缺乏動(dòng)能,也是件可怕的事,一個(gè)大企業(yè)如果實(shí)現(xiàn)不了動(dòng)能轉(zhuǎn)化、規(guī)模效應(yīng)和邊界突圍,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng),經(jīng)營(yíng)起來是很辛苦的,因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的業(yè)績(jī)都不會(huì)無限、高速增長(zhǎng)。

  六、是該對(duì)老板負(fù)責(zé),還是對(duì)企業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)?誰才是企業(yè)的主人?這是個(gè)新話題,也是當(dāng)前形勢(shì)下引發(fā)的。提這個(gè)問題,不是說老板不能當(dāng)家作主,而是對(duì)體制的反思。未來,老板應(yīng)該是企業(yè)的擁有者,企業(yè)才是企業(yè)的主人,每個(gè)從業(yè)者要樹立起這樣的觀念,企業(yè)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。畢竟,人也有情緒宣泄,人的決策和管理會(huì)錯(cuò),而企業(yè)只有始終如一地按規(guī)則持續(xù)創(chuàng)造,否則就會(huì)壽終正寢。

  七、管理是個(gè)好東西,不過管理幅度和半徑過大,效率就會(huì)下降,生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化就難。最好的管理不是規(guī)范,而是激發(fā)創(chuàng)造、提升效率,過大的管理半徑和過剩的管理就是拖累。未來,一切事情的效率和時(shí)間成本是管理的方向,也是盈利的基礎(chǔ)。

  八、品牌的負(fù)資產(chǎn)拋不拋、誰來拋,會(huì)不會(huì)成為處理負(fù)資產(chǎn)的罪人?這是管理的最大弱視。比如賬面的庫(kù)存和閑散設(shè)備,半年還保值,一年就貶值,兩年了就可能沒有值,三年可能就是負(fù)資產(chǎn),甚至成為負(fù)資產(chǎn)的時(shí)間會(huì)更短。要不要拋?誰來拋?拋了怎么辦?都是困擾所有者、管理者、執(zhí)行者的問題。

  九、都說人越來越重要,什么樣的人才重要?什么樣的用人觀才符合時(shí)代?隨著千禧一代當(dāng)家立業(yè),人在發(fā)生著巨變,他們隨性的工作,讓老一代人力資源管理者頭疼。所以,現(xiàn)在用人是一門新的考驗(yàn)和學(xué)問。以前招人喜歡德為先,最終道德有余創(chuàng)造力不足、老好人盛行諫言者少。未來,社會(huì)生態(tài)和價(jià)值都以創(chuàng)造為先導(dǎo),職場(chǎng)將會(huì)步入以創(chuàng)造論英雄的新時(shí)代。比如,同樣一個(gè)銷售老總,有的只能幫你做業(yè)績(jī),有的能幫你創(chuàng)造利潤(rùn),市場(chǎng)好的時(shí)候業(yè)績(jī)自然好、利潤(rùn)自然可觀,二者區(qū)別不大;而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí),就表現(xiàn)出了差距,尤其當(dāng)下的市場(chǎng),十有八九對(duì)現(xiàn)有的人不滿意,也是從銷售型到經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)倒逼人才機(jī)制。

  一邊是悲涼,一邊是火辣,這個(gè)夏季有點(diǎn)躁。電器行業(yè)不止有千億級(jí)的寡頭,當(dāng)然也有讓寡頭感覺到壓力的百億級(jí)企業(yè),各有各的成功,也是真實(shí)的市場(chǎng)案例,其他行業(yè)也是如此。以前,倒下的多是中小企業(yè),以后任何企業(yè)都有可能倒下,今天中國(guó)版ZARA、鞋業(yè)大王、男人的衣櫥、飲料巨頭、商場(chǎng)大鱷的困境值得借鑒。

  守住企業(yè)底線,發(fā)揮核心優(yōu)長(zhǎng),與時(shí)代同行,不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力和加速企業(yè)效能,以創(chuàng)造為準(zhǔn)則用好人,做好自己就是成功。真槍真刀的時(shí)代已經(jīng)來臨,沒有基因和基礎(chǔ)的浮、夸、吹即將告別這個(gè)時(shí)代。未來,一邊悲涼、一邊火熱是常態(tài),市場(chǎng)再無集體式的狂歡!

 

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