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近兩年瓷磚市場最大的變化是什么?
建陶行業(yè)中的每一個人,甚至是佛山華夏陶瓷博覽城或中國陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地里稍有見識的掃地阿姨,估計都能說出個子丑寅卯:房地產(chǎn)低迷、產(chǎn)能過剩、消費升級、渠道裂變等,導(dǎo)致瓷磚市場需求萎縮、零售下滑。
從中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研走過的10個城市來看,真實情況確實如此。這對以零售為主要銷售渠道的經(jīng)銷商影響最大,直接體現(xiàn)為客流銳減,用大家常說的一句話就是“店里賣瓷磚的比進(jìn)店買瓷磚的還多”。
11月21-22日,作為中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研小組的一員,禪哥走進(jìn)青島城陽建材市場(離青島流亭國際機場很近)之后,對終端店面門庭冷落的現(xiàn)象有了更直觀形象的感受:該建材市場的客流量,還比不上其上空頻繁呼嘯而過的飛機的數(shù)量。
面對市場蕭條的困境,經(jīng)銷商該如何應(yīng)對?
從6位接受采訪的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商——駿程陶瓷經(jīng)銷商朱君、長安瓷磚經(jīng)銷商李海林、強輝陶瓷經(jīng)銷商江守俊、順輝瓷磚經(jīng)銷商吳小偉、澳翔瓷磚經(jīng)銷商王秀花、能強陶瓷經(jīng)銷商紀(jì)建軍的言談中,或許可以得到一些啟發(fā)。
1
零售下滑,蛋糕仍在
精裝是造成瓷磚零售下滑的罪魁禍?zhǔn)?,與整裝一起威脅著相當(dāng)一部分經(jīng)銷商的生存。據(jù)悉,近年來青島裝房比例逐年升高,加之從2018年4月開始實施限購政策,當(dāng)?shù)卮纱u零售的空間受到了嚴(yán)重的擠壓。但是,蛋糕依然存在。
朱君認(rèn)為,雖然青島的精裝房政策和限購政策會造成瓷磚零售下滑,但蛋糕依然存在。據(jù)其介紹,由于一些對新房有迫切需求的人要么無法購房,要么只能買到難以滿足自己裝修要求的精裝房,為了實現(xiàn)愿望,他們只好選擇舊房翻新。此外,越來越多的舊房到了“換裝”年限,為了追求居住舒適,業(yè)主們愿意將其二次裝修。無論是哪種情況的舊房翻新,都創(chuàng)造著新的瓷磚需求,而其中必有零售的一席之地。
駿程陶瓷經(jīng)銷商朱君
李海林同樣認(rèn)為,瓷磚零售還存在一定的空間。他舉例說,除了舊房改造,青島的一部分精裝房帶來了另一種二次裝修的瓷磚需求。為了滿足有自主選擇裝修風(fēng)格需求的消費者,部分房地產(chǎn)企業(yè)雖然以精裝價將新房賣給消費者,卻并不鋪貼或安裝瓷磚等主材,只是將它們堆放在新房里。新房交付后,消費者一般會將瓷磚等主材低價處理,然后再按照自己的需求重新選購瓷磚等主材。這和舊房翻新有著相似的作用,也為瓷磚零售創(chuàng)造了新的市場。
長安瓷磚經(jīng)銷商李海林
不過,李海林和朱君表達(dá)了類似的觀點:隨著消費者裝修選材的日趨理性,瓷磚零售在青島雖然還有較大的空間,經(jīng)銷商一定要用心經(jīng)營,做精做細(xì)做出新意,才能抓住市場。比如,盡管目前市場環(huán)境惡劣,但為了提升消費體驗感和品牌形象,經(jīng)銷商都有必要適時重裝店面。不動是等死,亂動是找死,但找死總比等死好;因為不動只有死路一條,而動還有活下去的可能。只有活著,才有可期的未來。
2
廠商攜手,方能共贏
幾位接受采訪的經(jīng)銷商有一個共性,他們都認(rèn)為品牌對于經(jīng)銷商來說很重要,選擇一個好品牌是經(jīng)營瓷磚成功的基礎(chǔ),而一旦選擇了認(rèn)準(zhǔn)的品牌,就不要輕易更換。有鑒于此,他們都選擇了一個能在某些方面打動他們的品牌,且經(jīng)營這些品牌已有較長時間,多則十?dāng)?shù)年,少則四五年。
除了自己所加盟的品牌的優(yōu)勢,他們還站在整個建陶行業(yè)的高度談到了廠家和經(jīng)銷商之間存在的突出問題。
其一,分銷的博弈。在嚴(yán)峻的市場形勢下,經(jīng)銷商為了完成廠家下達(dá)的年度提貨任務(wù),必須保持一定數(shù)量的分銷地盤,否則市場就會越來越小;而廠家則希望分銷商脫離經(jīng)銷商的控制而升級為經(jīng)銷商,為其承擔(dān)更多的提貨任務(wù)。從短期來看,這或許分銷商成為經(jīng)銷商有利于廠家業(yè)績增長,但從長遠(yuǎn)來看,很可能是丟了西瓜撿了芝麻,不但直接削弱了原有經(jīng)銷商的市場競爭力,還會影響他們的信心,甚至導(dǎo)致他們與廠家產(chǎn)生隔閡乃至惡化關(guān)系。
澳翔瓷磚經(jīng)銷商王秀花
其二,新品的更新。新產(chǎn)品更新過快是廠家普遍存在的問題。這很容易導(dǎo)致經(jīng)銷商備貨困難、滿倉壓貨,經(jīng)常是舊產(chǎn)品在終端還在賣且賣得不錯,廠家就馬上推陳出新,要求立即備貨。如此一來,產(chǎn)品供應(yīng)從廠家到終端嚴(yán)重脫節(jié),賣得好的產(chǎn)品進(jìn)不到貨,不想賣的產(chǎn)品廠家拼命壓貨。
能強陶瓷經(jīng)銷商紀(jì)建軍
其三,終端的賦能。賦能經(jīng)銷商是這幾年廠家喊得最響的口號,但真正效果如何,只有處在市場一線的經(jīng)銷商才最有發(fā)言權(quán)。廠家培訓(xùn)和促銷活動多,本來是好事,但真正落到實處、行之有效的少之又少。經(jīng)銷商希望廠家在這方面能多點創(chuàng)意,少點跟風(fēng),多些務(wù)實,少些形式。
他們認(rèn)為,只有解決好這些問題,廠家和經(jīng)銷商才能攜手齊心,實現(xiàn)共贏。
3
心態(tài)重要,堪比黃金
幾位受訪者幾乎都談到了當(dāng)下和過去的對比,他們的看法幾乎一模一樣:對于很多經(jīng)銷商來說,現(xiàn)在經(jīng)營瓷磚可謂困難重重,一邊是風(fēng)險增加,一邊是利潤下降;而在過去,可以說很輕松地就把錢給賺了,根本不會遇到這么多困難,不需要這樣折騰才能把磚賣出去。過去經(jīng)常忙得沒時間吃飯,現(xiàn)在總是坐著沒事干。
但是,他們當(dāng)中也有人表示,建陶行業(yè)不能總是和過去相比較,要橫向地去看待問題,其實在經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)遇冷的大環(huán)境下,各行各業(yè)都不好過,建陶行業(yè)還算可以的。經(jīng)銷商只有保持良好的心態(tài),才能熬過寒冬,等來春天。
吳小偉相信,經(jīng)銷商只要愿意堅持,經(jīng)營瓷磚還是大有希望的。比如,由于瓷磚在精裝房裝修主材總體費用中所占比重非常低,即瓷磚為精裝房帶來的利潤不多,她認(rèn)為建陶行業(yè)不太可能遭遇跨界尤其是房地產(chǎn)資本的打劫。再回到前文說過的零售,雖然其所在的青島順輝目前以工程為主要銷售渠道,但她還是比較看好零售,認(rèn)為瓷磚在零售上會有復(fù)蘇那一天。她是基于四點原因這么認(rèn)為的:一是消費者日趨理性,個性化需求不斷提高;二是精裝房往往不符合消費者需求,品質(zhì)不過關(guān)且價格又高;三是裝修公司裝修品質(zhì)不行,還經(jīng)常卷款跑路;四是設(shè)計師渠道、工長渠道逐漸成為助推瓷磚零售的兩大強勁動力。
順輝瓷磚經(jīng)銷商吳小偉
都說福建人很會做生意,那是因為他們身上有著一種永不服輸?shù)膫€性。“三分天注定,七分靠打拼,愛拼才會贏”這句歌詞,是對他們敢闖敢拼精神的生動寫照;而“廣東人造磚,福建人賣磚”的這個說法,則讓散布于全國各地做瓷磚生意的福建人在建陶行業(yè)聲名顯赫。六位受訪者心態(tài)其實都不錯,但尤以來自福建的吳小偉和李海林為最。在吳小偉和李海林身上,福建人敢闖敢拼、直面困難、腳踏實地和善于解決問題等優(yōu)點得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。正如吳小偉所說,“做瓷磚這么多年,早就了情懷,要不然早就不做了。做瓷磚還是有空間的,只要你還愿意做”。
強輝陶瓷經(jīng)銷商江守俊
文章的最后,禪哥想說一個看似題外話卻根本不是題外話的事兒,在整個建陶行業(yè),在全國各地終端市場,大家都認(rèn)為在中國所有建陶產(chǎn)區(qū)里,廣東特別是佛山品牌是NO.1。但佛山品牌并不是在任何方面都是OK的,在江守俊看來至少有一點非常落后:佛山品牌不夠開放,展廳大門總是緊閉,像防賊一樣防著同樣,生怕同行學(xué)習(xí)和模仿自己的產(chǎn)品和營銷。
殊不知,人家學(xué)習(xí)和模仿你,正是對你的認(rèn)可。你若做得不好,請讓人家來人家都不愿來。開放和包容的心態(tài),其實正是整個建陶行業(yè)所缺少的心態(tài),也是很多經(jīng)銷商缺少的心態(tài)。
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