壹
“狼”又來(lái)了!
繼碧桂園4月12日入股帝歐家居(歐神諾)、5月5日入股蒙娜麗莎、5月20日入股惠達(dá)衛(wèi)浴之后,瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)再次遭遇頭部房企跨界打劫。這兩天,一條消息在瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)熱傳——近日,背靠恒大、騰訊兩大股東的恒騰網(wǎng)絡(luò) (股票代碼:0136.HK)宣布推出自己的衛(wèi)浴品牌“璞?!?Purez)。眾所周知,實(shí)力雄厚的恒大有著強(qiáng)大的集采供應(yīng)鏈體系、領(lǐng)先的精裝修標(biāo)準(zhǔn)和千萬(wàn)業(yè)主的服務(wù)數(shù)據(jù)。其在全國(guó)280多個(gè)城市擁有810多個(gè)項(xiàng)目,2019年采購(gòu)金額高達(dá)200多億元。借助恒大的精裝房供應(yīng)鏈體系和騰訊的技術(shù)手段以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì),恒騰網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國(guó)建立了五大備貨倉(cāng)庫(kù)。依托城市運(yùn)營(yíng)商模式,通過(guò)招募優(yōu)質(zhì)的城市運(yùn)營(yíng)商開設(shè)展廳、倉(cāng)庫(kù),恒騰網(wǎng)絡(luò)可以為B端客戶提供營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)配送及安裝售后等服務(wù)。據(jù)悉,恒騰網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)材料物流業(yè)務(wù)方面已與科勒、箭牌、西門子、圣象、老板、歐派、友邦和陶瓷頭部品牌東鵬等上百家國(guó)內(nèi)外知名品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,精選出3000多款產(chǎn)品,覆蓋了精裝修全品類。而東鵬就曾拿下恒騰網(wǎng)絡(luò)的首批大單。正是基于恒大、騰訊和的恒騰網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢(shì),璞睿將致力于為消費(fèi)者提供健康潔凈的高品質(zhì)衛(wèi)浴生活,用戶可享受免費(fèi)送貨安裝,免費(fèi)質(zhì)保且365天無(wú)理由退換貨等售后服務(wù)。由此推測(cè),恒大攜手騰訊打造璞睿,很有可能是為了向恒大旗下樓盤的精裝房提供衛(wèi)浴產(chǎn)品。
貳
恒騰網(wǎng)絡(luò)推出衛(wèi)浴品牌并不是恒大跨界大家居的第一步。早在2014年底,恒大就與海爾簽下300億規(guī)模的戰(zhàn)略合作,布局精裝房智能家居。2015年底,碧桂園整合旗下負(fù)責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司,推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家,并向家居快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。目前,橙家已在全國(guó)30多個(gè)城市布局50家直營(yíng)線下家居體驗(yàn)館,2019年3月單月收款業(yè)績(jī)便已突破1億元。2018年,碧桂園開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)能投建,對(duì)智能家居和整裝領(lǐng)域的發(fā)力趨勢(shì)。2019年2月26日,由碧桂園、現(xiàn)代筑美家居共同投資建設(shè)的碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產(chǎn)業(yè)園在河南信陽(yáng)舉辦開工儀式。該智能家居產(chǎn)業(yè)園占地1000畝,總投資約23億,建成后將形成年產(chǎn)櫥柜30萬(wàn)套、衛(wèi)浴柜60萬(wàn)套、衣柜/收納柜10萬(wàn)套、木門180萬(wàn)樘的生產(chǎn)規(guī)模。2019年4月19日,碧桂園和潮州市人民政府簽訂50億元智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)合作協(xié)議,在潮州建設(shè)約1000畝智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園,主要生產(chǎn)智能馬桶等產(chǎn)品。該項(xiàng)目已于當(dāng)年12月開工建設(shè)。然后就到了前文所說(shuō)的“狼”又來(lái)了之前的狼來(lái)了——2020年新冠疫情期間,碧桂園4月12日入股帝歐家居(歐神諾),5月5日入股蒙娜麗莎,5月20日碧桂園入股惠達(dá),在跨界建材領(lǐng)域之路上連二連三發(fā)力。在2019年碧桂園潮州1000畝智能衛(wèi)浴項(xiàng)目簽約的時(shí)候,陶瓷行業(yè)還有人提出“瓷磚會(huì)不會(huì)是碧桂園的下一個(gè)目標(biāo)”的憂慮,到了2020年就變成了事實(shí)。以上說(shuō)的只是恒大和碧桂園跨界大家居的動(dòng)作。其實(shí),其他房企同樣動(dòng)作頻頻,但在此就不一一例舉了,用一張圖來(lái)概括說(shuō)明。從頭部房企紛紛跨界大家居領(lǐng)域可以看出,在精裝房強(qiáng)勢(shì)興起的背景下,建材企業(yè)尤其是中小瓷磚企業(yè)的零售市場(chǎng)和工程銷量將不可避免地進(jìn)一步受到影響。
叁
為什么瓷磚行業(yè)會(huì)陷入如此尷尬境地?近年來(lái),精裝房比例不斷上升。58安居客房產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示,2017年1月至2019年12月三年時(shí)間里,全國(guó)新房精裝樓盤數(shù)比率從3%攀升至近30%。在國(guó)家鼓勵(lì)新房以精裝修交付的政策下,未來(lái)精裝修市場(chǎng)將會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間,預(yù)計(jì)2020年精裝修比率將會(huì)攀升至60%。據(jù)中房報(bào)報(bào)道,2020年以來(lái)碧桂園在公開市場(chǎng)拿地布局近75%發(fā)生在三四線城市,除了重新“占領(lǐng)三四線城市”,“下沉五六線城市”策略也在其布局長(zhǎng)三角中體現(xiàn)出來(lái)。據(jù)悉,碧桂園是2018年年底緊急叫停三四線城市全面覆蓋戰(zhàn)略的。相信隨著碧桂園重回三四線城市和下沉到五六線城市,其精裝房的發(fā)展會(huì)加快進(jìn)程,占領(lǐng)更低端的市場(chǎng)。與此同時(shí),近年來(lái)裝配式建筑也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。前不久,住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心發(fā)布的《2019裝配式建筑發(fā)展概況》顯示,2019年全國(guó)新開工裝配式建筑4.2億平方米,占新建建筑面積的比例約為13.4%,近4年年均增長(zhǎng)率為55%。在此環(huán)境下,房地產(chǎn)企業(yè)跨界打劫包括瓷磚、衛(wèi)浴在內(nèi)的建材行業(yè)勢(shì)必會(huì)成為常態(tài)。面對(duì)精裝房的“鯨吞蠶食”,中心瓷磚企業(yè)可以走的路不外乎兩條:要么努力提升品牌溢價(jià),走高端路線和切入細(xì)分市場(chǎng),因?yàn)檫@不是精裝房的菜;要么拓全力開拓三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),發(fā)力渠道下沉,因?yàn)檫@是精裝房暫時(shí)夠不到的地方。小型瓷磚企業(yè)發(fā)力渠道下沉似乎還有價(jià)格和船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)。而中間企業(yè)無(wú)論是走高端路線、切入細(xì)分市場(chǎng)還是發(fā)力渠道下沉都困難重重,雖然往往擁有豐富的產(chǎn)品線,但和小型瓷磚企業(yè)相比船大難掉頭,和頭部瓷磚企業(yè)相比實(shí)力不夠強(qiáng),往上走品牌力和服務(wù)力沒(méi)有優(yōu)勢(shì),往下沉價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。然而,在中小瓷磚企業(yè)盯著三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)市場(chǎng)的時(shí)候,頭部瓷磚企業(yè)也在盯著同樣的市場(chǎng)。或許直面危機(jī)、順應(yīng)潮流,圍繞價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改革和優(yōu)化,通過(guò)人才賦能、管理賦能、服務(wù)賦能、創(chuàng)新賦能,才能脫離粗放、無(wú)序、跟風(fēng)、低價(jià)的泥潭,走出屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。