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狼又來了！瓷磚行業(yè)被跨界打劫將成為常態(tài)

2020-06-15 來源：中國陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯：劉思桃閱讀：7969

壹

“狼”又來了！

繼碧桂園4月12日入股帝歐家居（歐神諾）、5月5日入股蒙娜麗莎、5月20日入股惠達(dá)衛(wèi)浴之后，瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)再次遭遇頭部房企跨界打劫。

這兩天，一條消息在瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)熱傳——近日，背靠恒大、騰訊兩大股東的恒騰網(wǎng)絡(luò) (股票代碼：0136.HK)宣布推出自己的衛(wèi)浴品牌“璞睿”(Purez)。

眾所周知，實(shí)力雄厚的恒大有著強(qiáng)大的集采供應(yīng)鏈體系、領(lǐng)先的精裝修標(biāo)準(zhǔn)和千萬業(yè)主的服務(wù)數(shù)據(jù)。其在全國280多個城市擁有810多個項(xiàng)目，2019年采購金額高達(dá)200多億元。

借助恒大的精裝房供應(yīng)鏈體系和騰訊的技術(shù)手段以及平臺優(yōu)勢，恒騰網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國建立了五大備貨倉庫。依托城市運(yùn)營商模式，通過招募優(yōu)質(zhì)的城市運(yùn)營商開設(shè)展廳、倉庫，恒騰網(wǎng)絡(luò)可以為B端客戶提供營銷、倉儲配送及安裝售后等服務(wù)。

據(jù)悉，恒騰網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)材料物流業(yè)務(wù)方面已與科勒、箭牌、西門子、圣象、老板、歐派、友邦和陶瓷頭部品牌東鵬等上百家國內(nèi)外知名品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，精選出3000多款產(chǎn)品，覆蓋了精裝修全品類。而東鵬就曾拿下恒騰網(wǎng)絡(luò)的首批大單。

正是基于恒大、騰訊和的恒騰網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢，璞睿將致力于為消費(fèi)者提供健康潔凈的高品質(zhì)衛(wèi)浴生活，用戶可享受免費(fèi)送貨安裝，免費(fèi)質(zhì)保且365天無理由退換貨等售后服務(wù)。

由此推測，恒大攜手騰訊打造璞睿，很有可能是為了向恒大旗下樓盤的精裝房提供衛(wèi)浴產(chǎn)品。

貳

恒騰網(wǎng)絡(luò)推出衛(wèi)浴品牌并不是恒大跨界大家居的第一步。早在2014年底，恒大就與海爾簽下300億規(guī)模的戰(zhàn)略合作，布局精裝房智能家居。

碧桂園也不甘落后。

2015年底，碧桂園整合旗下負(fù)責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家，并向家居快時尚轉(zhuǎn)型。目前，橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗(yàn)館，2019年3月單月收款業(yè)績便已突破1億元。

2018年，碧桂園開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)能投建，對智能家居和整裝領(lǐng)域的發(fā)力趨勢。

2019年2月26日，由碧桂園、現(xiàn)代筑美家居共同投資建設(shè)的碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產(chǎn)業(yè)園在河南信陽舉辦開工儀式。該智能家居產(chǎn)業(yè)園占地1000畝，總投資約23億，建成后將形成年產(chǎn)櫥柜30萬套、衛(wèi)浴柜60萬套、衣柜/收納柜10萬套、木門180萬樘的生產(chǎn)規(guī)模。

2019年4月19日，碧桂園和潮州市人民政府簽訂50億元智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)合作協(xié)議，在潮州建設(shè)約1000畝智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園，主要生產(chǎn)智能馬桶等產(chǎn)品。該項(xiàng)目已于當(dāng)年12月開工建設(shè)。

然后就到了前文所說的“狼”又來了之前的狼來了——2020年新冠疫情期間，碧桂園4月12日入股帝歐家居（歐神諾），5月5日入股蒙娜麗莎，5月20日碧桂園入股惠達(dá)，在跨界建材領(lǐng)域之路上連二連三發(fā)力。

在2019年碧桂園潮州1000畝智能衛(wèi)浴項(xiàng)目簽約的時候，陶瓷行業(yè)還有人提出“瓷磚會不會是碧桂園的下一個目標(biāo)”的憂慮，到了2020年就變成了事實(shí)。

以上說的只是恒大和碧桂園跨界大家居的動作。其實(shí)，其他房企同樣動作頻頻，但在此就不一一例舉了，用一張圖來概括說明。

……

從頭部房企紛紛跨界大家居領(lǐng)域可以看出，在精裝房強(qiáng)勢興起的背景下，建材企業(yè)尤其是中小瓷磚企業(yè)的零售市場和工程銷量將不可避免地進(jìn)一步受到影響。

叁

為什么瓷磚行業(yè)會陷入如此尷尬境地？

答案是還是那三個字：精裝房。

近年來，精裝房比例不斷上升。58安居客房產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至2019年12月三年時間里，全國新房精裝樓盤數(shù)比率從3%攀升至近30%。在國家鼓勵新房以精裝修交付的政策下，未來精裝修市場將會有更大的增長空間，預(yù)計2020年精裝修比率將會攀升至60%。

據(jù)中房報報道，2020年以來碧桂園在公開市場拿地布局近75%發(fā)生在三四線城市，除了重新“占領(lǐng)三四線城市”，“下沉五六線城市”策略也在其布局長三角中體現(xiàn)出來。據(jù)悉，碧桂園是2018年年底緊急叫停三四線城市全面覆蓋戰(zhàn)略的。

相信隨著碧桂園重回三四線城市和下沉到五六線城市，其精裝房的發(fā)展會加快進(jìn)程，占領(lǐng)更低端的市場。

與此同時，近年來裝配式建筑也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。前不久，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心發(fā)布的《2019裝配式建筑發(fā)展概況》顯示，2019年全國新開工裝配式建筑4.2億平方米，占新建建筑面積的比例約為13.4%，近4年年均增長率為55%。

在此環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)跨界打劫包括瓷磚、衛(wèi)浴在內(nèi)的建材行業(yè)勢必會成為常態(tài)。

面對精裝房的“鯨吞蠶食”，中心瓷磚企業(yè)可以走的路不外乎兩條：要么努力提升品牌溢價，走高端路線和切入細(xì)分市場，因?yàn)檫@不是精裝房的菜；要么拓全力開拓三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)力渠道下沉，因?yàn)檫@是精裝房暫時夠不到的地方。

小型瓷磚企業(yè)發(fā)力渠道下沉似乎還有價格和船小好調(diào)頭的優(yōu)勢。而中間企業(yè)無論是走高端路線、切入細(xì)分市場還是發(fā)力渠道下沉都困難重重，雖然往往擁有豐富的產(chǎn)品線，但和小型瓷磚企業(yè)相比船大難掉頭，和頭部瓷磚企業(yè)相比實(shí)力不夠強(qiáng)，往上走品牌力和服務(wù)力沒有優(yōu)勢，往下沉價格沒有優(yōu)勢。

然而，在中小瓷磚企業(yè)盯著三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場市場的時候，頭部瓷磚企業(yè)也在盯著同樣的市場。

那中小瓷磚企業(yè)該何去何從？

或許直面危機(jī)、順應(yīng)潮流，圍繞價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改革和優(yōu)化，通過人才賦能、管理賦能、服務(wù)賦能、創(chuàng)新賦能，才能脫離粗放、無序、跟風(fēng)、低價的泥潭，走出屬于自己的差異化競爭之路。