壹
“狼”又來了！
繼碧桂園4月12日入股帝歐家居（歐神諾）、5月5日入股蒙娜麗莎、5月20日入股惠達衛(wèi)浴之后，瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)再次遭遇頭部房企跨界打劫。這兩天，一條消息在瓷磚和衛(wèi)浴行業(yè)熱傳——近日，背靠恒大、騰訊兩大股東的恒騰網絡 (股票代碼：0136.HK)宣布推出自己的衛(wèi)浴品牌“璞?！?Purez)。眾所周知，實力雄厚的恒大有著強大的集采供應鏈體系、領先的精裝修標準和千萬業(yè)主的服務數(shù)據(jù)。其在全國280多個城市擁有810多個項目，2019年采購金額高達200多億元。借助恒大的精裝房供應鏈體系和騰訊的技術手段以及平臺優(yōu)勢，恒騰網絡已經在全國建立了五大備貨倉庫。依托城市運營商模式，通過招募優(yōu)質的城市運營商開設展廳、倉庫，恒騰網絡可以為B端客戶提供營銷、倉儲配送及安裝售后等服務。據(jù)悉，恒騰網絡在互聯(lián)網材料物流業(yè)務方面已與科勒、箭牌、西門子、圣象、老板、歐派、友邦和陶瓷頭部品牌東鵬等上百家國內外知名品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，精選出3000多款產品，覆蓋了精裝修全品類。而東鵬就曾拿下恒騰網絡的首批大單。正是基于恒大、騰訊和的恒騰網絡的諸多優(yōu)勢，璞睿將致力于為消費者提供健康潔凈的高品質衛(wèi)浴生活，用戶可享受免費送貨安裝，免費質保且365天無理由退換貨等售后服務。由此推測，恒大攜手騰訊打造璞睿，很有可能是為了向恒大旗下樓盤的精裝房提供衛(wèi)浴產品。
貳
恒騰網絡推出衛(wèi)浴品牌并不是恒大跨界大家居的第一步。早在2014年底，恒大就與海爾簽下300億規(guī)模的戰(zhàn)略合作，布局精裝房智能家居。2015年底，碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務的雅駿公司，推出互聯(lián)網家裝品牌橙家，并向家居快時尚轉型。目前，橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館，2019年3月單月收款業(yè)績便已突破1億元。2018年，碧桂園開始將重點轉向家居領域相關的產能投建，對智能家居和整裝領域的發(fā)力趨勢。2019年2月26日，由碧桂園、現(xiàn)代筑美家居共同投資建設的碧桂園現(xiàn)代筑美綠色智能家居產業(yè)園在河南信陽舉辦開工儀式。該智能家居產業(yè)園占地1000畝，總投資約23億，建成后將形成年產櫥柜30萬套、衛(wèi)浴柜60萬套、衣柜/收納柜10萬套、木門180萬樘的生產規(guī)模。2019年4月19日，碧桂園和潮州市人民政府簽訂50億元智能衛(wèi)浴產業(yè)合作協(xié)議，在潮州建設約1000畝智能衛(wèi)浴產業(yè)園，主要生產智能馬桶等產品。該項目已于當年12月開工建設。然后就到了前文所說的“狼”又來了之前的狼來了——2020年新冠疫情期間，碧桂園4月12日入股帝歐家居（歐神諾），5月5日入股蒙娜麗莎，5月20日碧桂園入股惠達，在跨界建材領域之路上連二連三發(fā)力。在2019年碧桂園潮州1000畝智能衛(wèi)浴項目簽約的時候，陶瓷行業(yè)還有人提出“瓷磚會不會是碧桂園的下一個目標”的憂慮，到了2020年就變成了事實。以上說的只是恒大和碧桂園跨界大家居的動作。其實，其他房企同樣動作頻頻，但在此就不一一例舉了，用一張圖來概括說明。從頭部房企紛紛跨界大家居領域可以看出，在精裝房強勢興起的背景下，建材企業(yè)尤其是中小瓷磚企業(yè)的零售市場和工程銷量將不可避免地進一步受到影響。
叁
近年來，精裝房比例不斷上升。58安居客房產研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至2019年12月三年時間里，全國新房精裝樓盤數(shù)比率從3%攀升至近30%。在國家鼓勵新房以精裝修交付的政策下，未來精裝修市場將會有更大的增長空間，預計2020年精裝修比率將會攀升至60%。據(jù)中房報報道，2020年以來碧桂園在公開市場拿地布局近75%發(fā)生在三四線城市，除了重新“占領三四線城市”，“下沉五六線城市”策略也在其布局長三角中體現(xiàn)出來。據(jù)悉，碧桂園是2018年年底緊急叫停三四線城市全面覆蓋戰(zhàn)略的。相信隨著碧桂園重回三四線城市和下沉到五六線城市，其精裝房的發(fā)展會加快進程，占領更低端的市場。與此同時，近年來裝配式建筑也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。前不久，住房和城鄉(xiāng)建設部住宅產業(yè)化促進中心發(fā)布的《2019裝配式建筑發(fā)展概況》顯示，2019年全國新開工裝配式建筑4.2億平方米，占新建建筑面積的比例約為13.4%，近4年年均增長率為55%。在此環(huán)境下，房地產企業(yè)跨界打劫包括瓷磚、衛(wèi)浴在內的建材行業(yè)勢必會成為常態(tài)。面對精裝房的“鯨吞蠶食”，中心瓷磚企業(yè)可以走的路不外乎兩條：要么努力提升品牌溢價，走高端路線和切入細分市場，因為這不是精裝房的菜；要么拓全力開拓三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)力渠道下沉，因為這是精裝房暫時夠不到的地方。小型瓷磚企業(yè)發(fā)力渠道下沉似乎還有價格和船小好調頭的優(yōu)勢。而中間企業(yè)無論是走高端路線、切入細分市場還是發(fā)力渠道下沉都困難重重，雖然往往擁有豐富的產品線，但和小型瓷磚企業(yè)相比船大難掉頭，和頭部瓷磚企業(yè)相比實力不夠強，往上走品牌力和服務力沒有優(yōu)勢，往下沉價格沒有優(yōu)勢。然而，在中小瓷磚企業(yè)盯著三四五線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場市場的時候，頭部瓷磚企業(yè)也在盯著同樣的市場。或許直面危機、順應潮流，圍繞價值鏈、產業(yè)鏈、供應鏈進行深度改革和優(yōu)化，通過人才賦能、管理賦能、服務賦能、創(chuàng)新賦能，才能脫離粗放、無序、跟風、低價的泥潭，走出屬于自己的差異化競爭之路。
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