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文/禪殘

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前一段時間，筆者寫過一篇文章《不是質(zhì)量、花色、價格…這才是瓷磚品牌能否被認同的決定因素！》。一位讀者在這篇文章尾部留言區(qū)提出觀點：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，何需用服務去博得客戶的好感？

說實話，筆者對這個觀點不敢茍同。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)中低關注度、超耐用的商品，瓷磚質(zhì)量的重要性自然毋庸置疑。這正是那些認真做產(chǎn)品的陶企認定“產(chǎn)品品質(zhì)才是硬實力”觀點并遵循“產(chǎn)品為王”規(guī)律的基本邏輯。

但是，做好產(chǎn)品并不代表就做好了一切，好產(chǎn)品不一定有好銷路。

廠家心目中的好產(chǎn)品不一定是渠道商心目中的好產(chǎn)品，渠道商心目中的好產(chǎn)品并不一定是用戶心目中的好產(chǎn)品。做產(chǎn)品最大的忌諱是將自己的需求或消費觀念當作是消費者的需求或消費觀念。廠家和渠道商可以引導消費，甚至可以創(chuàng)造部分需求，卻很難改變消費者的心智和習慣。

即便真正生產(chǎn)出了好產(chǎn)品，還需要好營銷和好服務來支撐才能收獲好業(yè)績。產(chǎn)品需要好的宣傳推廣，更需要好的購物體驗，而讓消費者覺享受優(yōu)質(zhì)服務就是最好的營銷。在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代，新零售之所以受人追捧，是因為它不僅向消費者提供最好的產(chǎn)品，更提供最好的體驗和最好的服務。

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不同品牌不同品質(zhì)的瓷磚，擺在店面或鋪貼在消費者家里，不容易被消費者特別是瓷磚小白區(qū)別出來；但如果出售這些瓷磚的商家所提供的體驗和服務不一樣，就很容易被消費者哪怕是瓷磚小白感覺得到。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和跟風泛濫的建陶行業(yè)，想要通過產(chǎn)品差異化打造品牌差異化競爭力很難——正因為如此，才會有這么多陶瓷以降低產(chǎn)品價格為手段打造“競爭力”。而品牌差異化恰恰在消費者心目中占據(jù)著特殊位置，是消費者判斷擬購瓷磚商品價值及所屬品牌市場地位的重要依據(jù)之一。它不只包括產(chǎn)品差異化，還包括品牌形象差異化和服務差異化。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的建陶行業(yè)，想要打造差異化競爭力，除了從瓷磚研發(fā)生產(chǎn)及其應用設計上下功夫之外，還應該從品牌文化和服務上做文章。

反觀建陶行現(xiàn)實，很多陶企既缺乏準確的品牌定位或者說即使有品牌定位也是寫給人看的，在產(chǎn)品創(chuàng)新工作上又過于依賴上游設備廠家、色釉料廠家、設計機構(gòu)。它們舍得花錢買生產(chǎn)設備、買設計文件，很積極跟風投入新品研發(fā)生產(chǎn)，卻舍不得花錢夯實品牌文化和服務，不愿意打造品牌傳播體系和服務體系，結(jié)果常常是產(chǎn)品創(chuàng)新淪落為山寨，配套的營銷創(chuàng)新失足成模仿，使得原本就乏善可陳的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新在同質(zhì)化的路上越走越遠，導致品牌價值失去內(nèi)容沉淀和支撐，打造品牌差異化更加無從談起。

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“金無足赤，人無完人”，世界上沒有十全十美的事物，再注重質(zhì)量的企業(yè)也很難做出100%完美的產(chǎn)品。在某種意義上說，“產(chǎn)品不夠，服務來湊”很有道理，也很有必要。

瓷磚雖然是耐用品，鋪貼之后隨隨便便都能用十幾二十年甚至是上百年，但并不意味著就沒有產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的問題。

實際上，瓷磚市場上因產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務引發(fā)的問題比比皆是。如瓷磚本身有針孔或黑點、色差等，下單后錯發(fā)或少發(fā)貨、運輸途中破損等，鋪貼后發(fā)生起翹、開裂、刮花、空鼓、脫落等，都是消費者經(jīng)常在網(wǎng)上吐槽的問題，也是在建陶行業(yè)搬磚這么多年的筆者經(jīng)常耳聞目睹的問題。

從網(wǎng)易家居歷年的 “315家居服務調(diào)查”情況來看，瓷磚的服務始終處于偏下水平。在網(wǎng)易家居“2020年315家居服務調(diào)查”報告中，瓷磚的綜合得分（調(diào)查滿分為100分，線上服務占比40%，線下服務占比60%，綜合得分由兩部分成績相加得出）僅為75分，在8個品類中排名倒數(shù)第三，比排名第一的櫥柜少了10分，比排名并列倒數(shù)第一的地板和床墊只多了1分；而在以往好些年里，瓷磚的這個分數(shù)和排名更低。

當然，暴露問題不是筆者的本意，解決問題才是。要解決瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務引發(fā)的問題，必須建立一套完善的售后服務體系。這是廠家和經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售業(yè)績的保障，更是保持品牌長遠發(fā)展的需要。

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但在現(xiàn)實中，很多陶企整個公司都缺乏一個人員配備齊全的售后服務團隊，更不要說每個品牌擁有售后服務部門了。

據(jù)筆者所知，某品牌曾經(jīng)發(fā)生過一件“售后服務死循環(huán)”的事件。

該品牌市場部工作人員接到一位消費者的投訴電話：這位消費者反饋，他在該品牌某經(jīng)銷商處購買的瓷磚出現(xiàn)質(zhì)量問題，但他多次交涉后經(jīng)銷商也不愿解決問題，只說這不是賣磚人而是廠家的問題，將廠家負責這個銷區(qū)的業(yè)務員的手機號碼給了他；他打電話給業(yè)務員，業(yè)務員回復說自己不是售后服務部，沒辦法解決問題，讓他直接找售后服務部，并將市場部的座機號碼充作售后服務部的服務熱線電話給了他；于是，第一次被忽悠的他氣惱地將電話打到了市場部，市場部工作人員接到電話手足無措，只能如實解釋這里不是售后服務部，不過可以將他的問題記錄下來反饋給品牌領導，再次覺得被戲弄的他大動肝火，不依不饒地說此時就必須討個說法，否則就去媒體曝光這件事情；市場部工作人員被嚇得不輕，只好撒了個謊，說自己是個剛?cè)肼毎胩斓男氯耍裁炊疾欢?，公司今天搞活動，所有人都出去了，只有自己一個人在辦公室，只能是采取先記錄情況再向領導匯報的辦法，如果要真正解決，其實最好的辦法還是去找經(jīng)銷商。問題轉(zhuǎn)了一圈，又回到了經(jīng)銷商那里。他只得再次找經(jīng)銷商理論，經(jīng)銷商卻還是一如既往地將責任推卸給廠家……最后，他又將電話打到了市場部。

如此情結(jié)，可謂生動曲折，堪比小說和電影。試想一下，這樣的服務是不可能打動消費者的。

因此，要建立一套完善的售后服務體系，還必須要廠商齊心協(xié)力。服務不只是廠家的工作，也不只是經(jīng)銷商的工作，而是雙方共同的大事。

筆者大膽建議，不妨在建陶行業(yè)建立服務標準，讓加盟品牌的經(jīng)銷商不但獲得品牌和產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，而且承擔區(qū)域服務義務。而要推行這一標準，廠家和經(jīng)銷商應該合力推行“承包式售后服務”，即廠家將售后服務承包給經(jīng)銷商，然后由廠家統(tǒng)一管理和考核，逐漸建立一套健全的售后服務標準、制度和體系，打造一支專業(yè)的售后服務團隊，將品牌的服務差異化戰(zhàn)略有力地推向終端市場。

在渠道裂變（精裝房渠道和整裝渠道）、消費升級（對產(chǎn)品性比價越來越重視，對售后服務越來越講究）、產(chǎn)能過剩（一邊是頭部陶企不斷擴張，一邊是落后陶企不斷收縮）的大環(huán)境下，如果還不發(fā)力打造優(yōu)質(zhì)服務，以提升品牌差異化競爭力，有效鏈接消費者，中小陶企還怎么贏得老顧客的心，獲取老顧客介紹的新顧客，從而穩(wěn)住日益萎縮的零售市場？

作者：禪殘