服務(wù)熱線
400-115-2002
文/禪殘
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前一段時(shí)間,筆者寫過一篇文章《不是質(zhì)量、花色、價(jià)格…這才是瓷磚品牌能否被認(rèn)同的決定因素!》。一位讀者在這篇文章尾部留言區(qū)提出觀點(diǎn):只要產(chǎn)品質(zhì)量好,何需用服務(wù)去博得客戶的好感?
說實(shí)話,筆者對這個(gè)觀點(diǎn)不敢茍同。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)中低關(guān)注度、超耐用的商品,瓷磚質(zhì)量的重要性自然毋庸置疑。這正是那些認(rèn)真做產(chǎn)品的陶企認(rèn)定“產(chǎn)品品質(zhì)才是硬實(shí)力”觀點(diǎn)并遵循“產(chǎn)品為王”規(guī)律的基本邏輯。
但是,做好產(chǎn)品并不代表就做好了一切,好產(chǎn)品不一定有好銷路。
廠家心目中的好產(chǎn)品不一定是渠道商心目中的好產(chǎn)品,渠道商心目中的好產(chǎn)品并不一定是用戶心目中的好產(chǎn)品。做產(chǎn)品最大的忌諱是將自己的需求或消費(fèi)觀念當(dāng)作是消費(fèi)者的需求或消費(fèi)觀念。廠家和渠道商可以引導(dǎo)消費(fèi),甚至可以創(chuàng)造部分需求,卻很難改變消費(fèi)者的心智和習(xí)慣。
即便真正生產(chǎn)出了好產(chǎn)品,還需要好營銷和好服務(wù)來支撐才能收獲好業(yè)績。產(chǎn)品需要好的宣傳推廣,更需要好的購物體驗(yàn),而讓消費(fèi)者覺享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是最好的營銷。在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新零售之所以受人追捧,是因?yàn)樗粌H向消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品,更提供最好的體驗(yàn)和最好的服務(wù)。
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不同品牌不同品質(zhì)的瓷磚,擺在店面或鋪貼在消費(fèi)者家里,不容易被消費(fèi)者特別是瓷磚小白區(qū)別出來;但如果出售這些瓷磚的商家所提供的體驗(yàn)和服務(wù)不一樣,就很容易被消費(fèi)者哪怕是瓷磚小白感覺得到。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和跟風(fēng)泛濫的建陶行業(yè),想要通過產(chǎn)品差異化打造品牌差異化競爭力很難——正因?yàn)槿绱?,才會有這么多陶瓷以降低產(chǎn)品價(jià)格為手段打造“競爭力”。而品牌差異化恰恰在消費(fèi)者心目中占據(jù)著特殊位置,是消費(fèi)者判斷擬購瓷磚商品價(jià)值及所屬品牌市場地位的重要依據(jù)之一。它不只包括產(chǎn)品差異化,還包括品牌形象差異化和服務(wù)差異化。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的建陶行業(yè),想要打造差異化競爭力,除了從瓷磚研發(fā)生產(chǎn)及其應(yīng)用設(shè)計(jì)上下功夫之外,還應(yīng)該從品牌文化和服務(wù)上做文章。
反觀建陶行現(xiàn)實(shí),很多陶企既缺乏準(zhǔn)確的品牌定位或者說即使有品牌定位也是寫給人看的,在產(chǎn)品創(chuàng)新工作上又過于依賴上游設(shè)備廠家、色釉料廠家、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。它們舍得花錢買生產(chǎn)設(shè)備、買設(shè)計(jì)文件,很積極跟風(fēng)投入新品研發(fā)生產(chǎn),卻舍不得花錢夯實(shí)品牌文化和服務(wù),不愿意打造品牌傳播體系和服務(wù)體系,結(jié)果常常是產(chǎn)品創(chuàng)新淪落為山寨,配套的營銷創(chuàng)新失足成模仿,使得原本就乏善可陳的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新在同質(zhì)化的路上越走越遠(yuǎn),導(dǎo)致品牌價(jià)值失去內(nèi)容沉淀和支撐,打造品牌差異化更加無從談起。
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“金無足赤,人無完人”,世界上沒有十全十美的事物,再注重質(zhì)量的企業(yè)也很難做出100%完美的產(chǎn)品。在某種意義上說,“產(chǎn)品不夠,服務(wù)來湊”很有道理,也很有必要。
瓷磚雖然是耐用品,鋪貼之后隨隨便便都能用十幾二十年甚至是上百年,但并不意味著就沒有產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題。
實(shí)際上,瓷磚市場上因產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)引發(fā)的問題比比皆是。如瓷磚本身有針孔或黑點(diǎn)、色差等,下單后錯(cuò)發(fā)或少發(fā)貨、運(yùn)輸途中破損等,鋪貼后發(fā)生起翹、開裂、刮花、空鼓、脫落等,都是消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上吐槽的問題,也是在建陶行業(yè)搬磚這么多年的筆者經(jīng)常耳聞目睹的問題。
從網(wǎng)易家居歷年的 “315家居服務(wù)調(diào)查”情況來看,瓷磚的服務(wù)始終處于偏下水平。在網(wǎng)易家居“2020年315家居服務(wù)調(diào)查”報(bào)告中,瓷磚的綜合得分(調(diào)查滿分為100分,線上服務(wù)占比40%,線下服務(wù)占比60%,綜合得分由兩部分成績相加得出)僅為75分,在8個(gè)品類中排名倒數(shù)第三,比排名第一的櫥柜少了10分,比排名并列倒數(shù)第一的地板和床墊只多了1分;而在以往好些年里,瓷磚的這個(gè)分?jǐn)?shù)和排名更低。
當(dāng)然,暴露問題不是筆者的本意,解決問題才是。要解決瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)引發(fā)的問題,必須建立一套完善的售后服務(wù)體系。這是廠家和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的保障,更是保持品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。
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但在現(xiàn)實(shí)中,很多陶企整個(gè)公司都缺乏一個(gè)人員配備齊全的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),更不要說每個(gè)品牌擁有售后服務(wù)部門了。
據(jù)筆者所知,某品牌曾經(jīng)發(fā)生過一件“售后服務(wù)死循環(huán)”的事件。
該品牌市場部工作人員接到一位消費(fèi)者的投訴電話:這位消費(fèi)者反饋,他在該品牌某經(jīng)銷商處購買的瓷磚出現(xiàn)質(zhì)量問題,但他多次交涉后經(jīng)銷商也不愿解決問題,只說這不是賣磚人而是廠家的問題,將廠家負(fù)責(zé)這個(gè)銷區(qū)的業(yè)務(wù)員的手機(jī)號碼給了他;他打電話給業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員回復(fù)說自己不是售后服務(wù)部,沒辦法解決問題,讓他直接找售后服務(wù)部,并將市場部的座機(jī)號碼充作售后服務(wù)部的服務(wù)熱線電話給了他;于是,第一次被忽悠的他氣惱地將電話打到了市場部,市場部工作人員接到電話手足無措,只能如實(shí)解釋這里不是售后服務(wù)部,不過可以將他的問題記錄下來反饋給品牌領(lǐng)導(dǎo),再次覺得被戲弄的他大動肝火,不依不饒地說此時(shí)就必須討個(gè)說法,否則就去媒體曝光這件事情;市場部工作人員被嚇得不輕,只好撒了個(gè)謊,說自己是個(gè)剛?cè)肼毎胩斓男氯?,什么都不懂,公司今天搞活動,所有人都出去了,只有自己一個(gè)人在辦公室,只能是采取先記錄情況再向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的辦法,如果要真正解決,其實(shí)最好的辦法還是去找經(jīng)銷商。問題轉(zhuǎn)了一圈,又回到了經(jīng)銷商那里。他只得再次找經(jīng)銷商理論,經(jīng)銷商卻還是一如既往地將責(zé)任推卸給廠家……最后,他又將電話打到了市場部。
如此情結(jié),可謂生動曲折,堪比小說和電影。試想一下,這樣的服務(wù)是不可能打動消費(fèi)者的。
因此,要建立一套完善的售后服務(wù)體系,還必須要廠商齊心協(xié)力。服務(wù)不只是廠家的工作,也不只是經(jīng)銷商的工作,而是雙方共同的大事。
筆者大膽建議,不妨在建陶行業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),讓加盟品牌的經(jīng)銷商不但獲得品牌和產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)營權(quán),而且承擔(dān)區(qū)域服務(wù)義務(wù)。而要推行這一標(biāo)準(zhǔn),廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該合力推行“承包式售后服務(wù)”,即廠家將售后服務(wù)承包給經(jīng)銷商,然后由廠家統(tǒng)一管理和考核,逐漸建立一套健全的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、制度和體系,打造一支專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),將品牌的服務(wù)差異化戰(zhàn)略有力地推向終端市場。
在渠道裂變(精裝房渠道和整裝渠道)、消費(fèi)升級(對產(chǎn)品性比價(jià)越來越重視,對售后服務(wù)越來越講究)、產(chǎn)能過剩(一邊是頭部陶企不斷擴(kuò)張,一邊是落后陶企不斷收縮)的大環(huán)境下,如果還不發(fā)力打造優(yōu)質(zhì)服務(wù),以提升品牌差異化競爭力,有效鏈接消費(fèi)者,中小陶企還怎么贏得老顧客的心,獲取老顧客介紹的新顧客,從而穩(wěn)住日益萎縮的零售市場?
作者:禪殘
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