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文/禪殘

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前一段時間，筆者寫過一篇文章《不是質(zhì)量、花色、價格…這才是瓷磚品牌能否被認(rèn)同的決定因素！》。一位讀者在這篇文章尾部留言區(qū)提出觀點(diǎn)：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，何需用服務(wù)去博得客戶的好感？

說實(shí)話，筆者對這個觀點(diǎn)不敢茍同。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)中低關(guān)注度、超耐用的商品，瓷磚質(zhì)量的重要性自然毋庸置疑。這正是那些認(rèn)真做產(chǎn)品的陶企認(rèn)定“產(chǎn)品品質(zhì)才是硬實(shí)力”觀點(diǎn)并遵循“產(chǎn)品為王”規(guī)律的基本邏輯。

但是，做好產(chǎn)品并不代表就做好了一切，好產(chǎn)品不一定有好銷路。

廠家心目中的好產(chǎn)品不一定是渠道商心目中的好產(chǎn)品，渠道商心目中的好產(chǎn)品并不一定是用戶心目中的好產(chǎn)品。做產(chǎn)品最大的忌諱是將自己的需求或消費(fèi)觀念當(dāng)作是消費(fèi)者的需求或消費(fèi)觀念。廠家和渠道商可以引導(dǎo)消費(fèi)，甚至可以創(chuàng)造部分需求，卻很難改變消費(fèi)者的心智和習(xí)慣。

即便真正生產(chǎn)出了好產(chǎn)品，還需要好營銷和好服務(wù)來支撐才能收獲好業(yè)績。產(chǎn)品需要好的宣傳推廣，更需要好的購物體驗(yàn)，而讓消費(fèi)者覺享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是最好的營銷。在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代，新零售之所以受人追捧，是因?yàn)樗粌H向消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品，更提供最好的體驗(yàn)和最好的服務(wù)。

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不同品牌不同品質(zhì)的瓷磚，擺在店面或鋪貼在消費(fèi)者家里，不容易被消費(fèi)者特別是瓷磚小白區(qū)別出來；但如果出售這些瓷磚的商家所提供的體驗(yàn)和服務(wù)不一樣，就很容易被消費(fèi)者哪怕是瓷磚小白感覺得到。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和跟風(fēng)泛濫的建陶行業(yè)，想要通過產(chǎn)品差異化打造品牌差異化競爭力很難——正因?yàn)槿绱耍艜羞@么多陶瓷以降低產(chǎn)品價格為手段打造“競爭力”。而品牌差異化恰恰在消費(fèi)者心目中占據(jù)著特殊位置，是消費(fèi)者判斷擬購瓷磚商品價值及所屬品牌市場地位的重要依據(jù)之一。它不只包括產(chǎn)品差異化，還包括品牌形象差異化和服務(wù)差異化。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的建陶行業(yè)，想要打造差異化競爭力，除了從瓷磚研發(fā)生產(chǎn)及其應(yīng)用設(shè)計(jì)上下功夫之外，還應(yīng)該從品牌文化和服務(wù)上做文章。

反觀建陶行現(xiàn)實(shí)，很多陶企既缺乏準(zhǔn)確的品牌定位或者說即使有品牌定位也是寫給人看的，在產(chǎn)品創(chuàng)新工作上又過于依賴上游設(shè)備廠家、色釉料廠家、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。它們舍得花錢買生產(chǎn)設(shè)備、買設(shè)計(jì)文件，很積極跟風(fēng)投入新品研發(fā)生產(chǎn)，卻舍不得花錢夯實(shí)品牌文化和服務(wù)，不愿意打造品牌傳播體系和服務(wù)體系，結(jié)果常常是產(chǎn)品創(chuàng)新淪落為山寨，配套的營銷創(chuàng)新失足成模仿，使得原本就乏善可陳的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新在同質(zhì)化的路上越走越遠(yuǎn)，導(dǎo)致品牌價值失去內(nèi)容沉淀和支撐，打造品牌差異化更加無從談起。

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“金無足赤，人無完人”，世界上沒有十全十美的事物，再注重質(zhì)量的企業(yè)也很難做出100%完美的產(chǎn)品。在某種意義上說，“產(chǎn)品不夠，服務(wù)來湊”很有道理，也很有必要。

瓷磚雖然是耐用品，鋪貼之后隨隨便便都能用十幾二十年甚至是上百年，但并不意味著就沒有產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題。

實(shí)際上，瓷磚市場上因產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)引發(fā)的問題比比皆是。如瓷磚本身有針孔或黑點(diǎn)、色差等，下單后錯發(fā)或少發(fā)貨、運(yùn)輸途中破損等，鋪貼后發(fā)生起翹、開裂、刮花、空鼓、脫落等，都是消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上吐槽的問題，也是在建陶行業(yè)搬磚這么多年的筆者經(jīng)常耳聞目睹的問題。

從網(wǎng)易家居歷年的 “315家居服務(wù)調(diào)查”情況來看，瓷磚的服務(wù)始終處于偏下水平。在網(wǎng)易家居“2020年315家居服務(wù)調(diào)查”報(bào)告中，瓷磚的綜合得分（調(diào)查滿分為100分，線上服務(wù)占比40%，線下服務(wù)占比60%，綜合得分由兩部分成績相加得出）僅為75分，在8個品類中排名倒數(shù)第三，比排名第一的櫥柜少了10分，比排名并列倒數(shù)第一的地板和床墊只多了1分；而在以往好些年里，瓷磚的這個分?jǐn)?shù)和排名更低。

當(dāng)然，暴露問題不是筆者的本意，解決問題才是。要解決瓷磚產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)引發(fā)的問題，必須建立一套完善的售后服務(wù)體系。這是廠家和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的保障，更是保持品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

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但在現(xiàn)實(shí)中，很多陶企整個公司都缺乏一個人員配備齊全的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，更不要說每個品牌擁有售后服務(wù)部門了。

據(jù)筆者所知，某品牌曾經(jīng)發(fā)生過一件“售后服務(wù)死循環(huán)”的事件。

該品牌市場部工作人員接到一位消費(fèi)者的投訴電話：這位消費(fèi)者反饋，他在該品牌某經(jīng)銷商處購買的瓷磚出現(xiàn)質(zhì)量問題，但他多次交涉后經(jīng)銷商也不愿解決問題，只說這不是賣磚人而是廠家的問題，將廠家負(fù)責(zé)這個銷區(qū)的業(yè)務(wù)員的手機(jī)號碼給了他；他打電話給業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員回復(fù)說自己不是售后服務(wù)部，沒辦法解決問題，讓他直接找售后服務(wù)部，并將市場部的座機(jī)號碼充作售后服務(wù)部的服務(wù)熱線電話給了他；于是，第一次被忽悠的他氣惱地將電話打到了市場部，市場部工作人員接到電話手足無措，只能如實(shí)解釋這里不是售后服務(wù)部，不過可以將他的問題記錄下來反饋給品牌領(lǐng)導(dǎo)，再次覺得被戲弄的他大動肝火，不依不饒地說此時就必須討個說法，否則就去媒體曝光這件事情；市場部工作人員被嚇得不輕，只好撒了個謊，說自己是個剛?cè)肼毎胩斓男氯?，什么都不懂，公司今天搞活動，所有人都出去了，只有自己一個人在辦公室，只能是采取先記錄情況再向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的辦法，如果要真正解決，其實(shí)最好的辦法還是去找經(jīng)銷商。問題轉(zhuǎn)了一圈，又回到了經(jīng)銷商那里。他只得再次找經(jīng)銷商理論，經(jīng)銷商卻還是一如既往地將責(zé)任推卸給廠家……最后，他又將電話打到了市場部。

如此情結(jié)，可謂生動曲折，堪比小說和電影。試想一下，這樣的服務(wù)是不可能打動消費(fèi)者的。

因此，要建立一套完善的售后服務(wù)體系，還必須要廠商齊心協(xié)力。服務(wù)不只是廠家的工作，也不只是經(jīng)銷商的工作，而是雙方共同的大事。

筆者大膽建議，不妨在建陶行業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓加盟品牌的經(jīng)銷商不但獲得品牌和產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，而且承擔(dān)區(qū)域服務(wù)義務(wù)。而要推行這一標(biāo)準(zhǔn)，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該合力推行“承包式售后服務(wù)”，即廠家將售后服務(wù)承包給經(jīng)銷商，然后由廠家統(tǒng)一管理和考核，逐漸建立一套健全的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、制度和體系，打造一支專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將品牌的服務(wù)差異化戰(zhàn)略有力地推向終端市場。

在渠道裂變（精裝房渠道和整裝渠道）、消費(fèi)升級（對產(chǎn)品性比價越來越重視，對售后服務(wù)越來越講究）、產(chǎn)能過剩（一邊是頭部陶企不斷擴(kuò)張，一邊是落后陶企不斷收縮）的大環(huán)境下，如果還不發(fā)力打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以提升品牌差異化競爭力，有效鏈接消費(fèi)者，中小陶企還怎么贏得老顧客的心，獲取老顧客介紹的新顧客，從而穩(wěn)住日益萎縮的零售市場？

作者：禪殘