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400-115-2002
文/追風
近年來,隨著整裝、精裝渠道異軍突起,雖然傳統(tǒng)零售渠道市場份額嚴重萎縮,但以零售為主要銷售渠道的經(jīng)銷商的重要性不但沒有降低,反而更加為建陶廠家(以下稱為“陶企”或“廠家”)所重視。在此形勢下,加大招商特別是養(yǎng)商的力度對于陶企而言尤為重要,2020年新冠疫情爆發(fā)之后許多陶企通過各種渠道、使出渾身解數(shù)招商便是最好的證明。
然而,一些陶企招商非常積極,對經(jīng)銷商的幫扶即養(yǎng)商卻后繼無力,甚至聽之任之。如此招商養(yǎng)商,從短期來看損害的是經(jīng)銷商的利益,從長遠看則是既傷了經(jīng)銷商又傷了自己。
今天,筆者就說一說陶企既傷害經(jīng)銷商又傷害自己的不足或“劣招”,主要體現(xiàn)在四個方面。
1
終端幫扶缺失
終端幫扶,即我們常說的對經(jīng)銷商的幫扶,可以說是陶企養(yǎng)商工作最直接、最主要的部分。它不僅指幫助經(jīng)銷商規(guī)劃、尋找、選擇、設計、裝修店面和跟進產(chǎn)品上樣展示、打響開門第一炮等一系列前期開業(yè)動作,更包括團隊打造、人員培訓、店面管理、渠道開發(fā)等一系列后期配套措施。
很可惜,很多陶企的終端幫扶只有前期開業(yè)動作而沒有后期配套措施,有的連前期開業(yè)動作都沒有做到位,經(jīng)銷商首筆貨款一到賬終端幫扶就沒有下文了。
筆者曾經(jīng)在中國陶瓷網(wǎng)多個城市的終端調研過程中就終端幫扶話題采訪過多位經(jīng)銷商。他們當中一部分人認為廠家的幫扶作用甚微,還不如直接給價格政策和品牌宣傳費用支持來得有效;另一部分還是相信廠家的幫扶是有一定作用的,只是廠家在這方面還有待提升;還有一部分人吐槽,“行情巨變,瓷磚越來越難賣,不知道該怎么辦,廠家未能指明出路,只會一味地壓貨”,“廠家的營銷普遍低級,不管是產(chǎn)品包裝還是活動策劃和執(zhí)行都千篇一律,嚴重缺乏新意”,“廠家的扶持力度尤其是培訓、活動等方面的扶持力度太弱,就算是派了人來進行扶持,也是能真正解決問題的人不多,大多是蜻蜓點水,應付交差”。
事實上,能真正得到廠家有效幫扶的經(jīng)銷商很少,借用對愛情絕望者所說“愛情像鬼,多數(shù)人都聽過,從來沒有人見過”,就是“終端幫扶像鬼,多數(shù)經(jīng)銷商聽說過,只有少數(shù)經(jīng)銷商得到過”。
要真正做到為經(jīng)銷商提供有效幫扶,廠家一是要確保人力、物力、財力的投入,壯大市場部等幫扶經(jīng)銷商部門的團隊,二是要解決“打鐵還需自身硬”的問題,通過深入終端實踐不斷提升幫扶經(jīng)銷商部門的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
2
品牌宣傳乏力
在中國陶瓷網(wǎng)的終端調研中,每每被問及對廠家有什么要求,受到采訪的經(jīng)銷商都會不約而同地提到品牌宣傳,連個別加盟了頭部品牌的經(jīng)銷商也不例外。從中可以看出,不少經(jīng)銷商對所加盟品牌的宣傳力度是不滿意的。
一些經(jīng)銷商反饋,當他們需要廠家在品牌宣傳上給予支持時,廠家往往不是強調其他因素比品牌宣傳更重要,就是說品牌宣傳不能依靠廠家而要經(jīng)銷商自己努力等等,總之是無法提供支持,讓他們深感無奈。他們認為:合格的廠家會為了提升品牌在區(qū)域內(nèi)的知名度和影響力而投入宣傳費用,至少是在區(qū)域內(nèi)配合經(jīng)銷商做好品牌宣傳;不合格的廠家則一味節(jié)省宣傳費用,并且說品牌宣傳是經(jīng)銷商自己的事情,要有好收成就必須自己舍得投入。
人們常常將廠家和經(jīng)銷商的關系比喻為夫妻關系。對于這個比喻,很多陶企和經(jīng)銷商都持認可態(tài)度。既然雙方互為“夫妻”,就一定要相互付出。
一個舍不得為另一半付出,在品牌宣傳上沒有信心、也不愿意投入的廠家,經(jīng)銷商對它是不會有多大信心的。
3
盲目推出新產(chǎn)品
從中國陶瓷網(wǎng)多個城市終端調研的情況來看,產(chǎn)品力是經(jīng)銷商對廠家提的最多的要求,多過品牌宣傳。
在很大一部分經(jīng)銷商看來,好的產(chǎn)品力不單體現(xiàn)在產(chǎn)品花色、規(guī)格乃至品類緊跟潮流,更體現(xiàn)在產(chǎn)品市場有區(qū)隔、價格有優(yōu)勢的同時質量有保障,而不是盲目地跟風去模仿、抄襲。在新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上盲目而動,只會使得推出的產(chǎn)品存在缺乏個性和層次、在工程渠道和整裝渠道沒有價格優(yōu)勢等諸多問題,導致產(chǎn)品嚴重脫離市場,缺乏競爭力,很難滿足經(jīng)銷商和消費者的需求。
他們認為,盲目推出新產(chǎn)品還會延伸出來更為嚴重的問題,比如暢銷產(chǎn)品供不應求,而滯銷產(chǎn)品卻壓滿倉庫,給經(jīng)銷商的經(jīng)營帶來風險。那些被市場淘汰的經(jīng)銷商,很大一部分就是“死”于廠家壓貨的。
只有不斷了解經(jīng)銷商和消費者的需求,充分吸取聽得見炮火的人的意見,才能打造出爆款產(chǎn)品,真正將“產(chǎn)品為王”的理念落到實處。
4
頻繁更換業(yè)務員
眾所周知,業(yè)務員的穩(wěn)定性直接與業(yè)績掛鉤,因此陶企更換業(yè)務員是家常便飯,有的陶企甚至將換人當作解決業(yè)績問題的殺手锏。
不可否認,個人的能力和主觀能動性十分重要,但頻繁更換業(yè)務員絕非什么高招妙招。除了對陶企造成內(nèi)耗,盲目更換業(yè)務員還會對經(jīng)銷商帶來損害。比如導致客情關系暫時斷裂、溝通成本猛然上升等,尤其是部分業(yè)務員會因為自身利益問題而采取急功近利的措施,犧牲經(jīng)銷商和廠家的長遠利益換取自己的短期利益。
在中國陶瓷網(wǎng)福州終端調研中,某品牌經(jīng)銷商就向筆者痛陳過這樣的例子。在這位經(jīng)銷商正式加盟該品牌之前,負責福州銷區(qū)的那位業(yè)務員每月到福州出差都會來他店里好多次,信誓旦旦地對他承諾廠家的各種有利政策,眉飛色舞地為他描繪合作的各種美好前景。但一簽訂代理協(xié)議、發(fā)了第一批貨之后,那位業(yè)務員就再也沒露過面,店面裝修不跟進,新品展示不過問,銷售培訓不關心……更過分的是,在這位經(jīng)銷商連續(xù)數(shù)月未從廠家提貨卻并未解除經(jīng)銷合同的情況下,那位業(yè)務員已經(jīng)在“積極”地“開發(fā)”下一個新客戶了。
陶企更換業(yè)務員需謹慎,考核業(yè)務員更需制定科學的考核標準,不要為了完成眼前銷售任務而損害廠商關系。
當然,陶企養(yǎng)商涉及到的遠遠不止以上四個方面,要想贏得經(jīng)銷商的“芳心”,不僅要改進不足或摒棄“劣招”,做得更多更好,更重要的在于著眼長遠發(fā)展,貫徹服務經(jīng)銷商的戰(zhàn)略思維,為他們提供跟著走就能賺錢的盈利模式,并為他們打造跟著做就會成功的幫扶系統(tǒng)。
如果陶企真能做到這一步,都沒有必要出去招商了,那些潛在的客戶將主動找上門來。
作 者:追風
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