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文/追風

近年來，隨著整裝、精裝渠道異軍突起，雖然傳統(tǒng)零售渠道市場份額嚴重萎縮，但以零售為主要銷售渠道的經(jīng)銷商的重要性不但沒有降低，反而更加為建陶廠家（以下稱為“陶企”或“廠家”）所重視。在此形勢下，加大招商特別是養(yǎng)商的力度對于陶企而言尤為重要，2020年新冠疫情爆發(fā)之后許多陶企通過各種渠道、使出渾身解數(shù)招商便是最好的證明。

然而，一些陶企招商非常積極，對經(jīng)銷商的幫扶即養(yǎng)商卻后繼無力，甚至聽之任之。如此招商養(yǎng)商，從短期來看損害的是經(jīng)銷商的利益，從長遠看則是既傷了經(jīng)銷商又傷了自己。

今天，筆者就說一說陶企既傷害經(jīng)銷商又傷害自己的不足或“劣招”，主要體現(xiàn)在四個方面。

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終端幫扶缺失

終端幫扶，即我們常說的對經(jīng)銷商的幫扶，可以說是陶企養(yǎng)商工作最直接、最主要的部分。它不僅指幫助經(jīng)銷商規(guī)劃、尋找、選擇、設(shè)計、裝修店面和跟進產(chǎn)品上樣展示、打響開門第一炮等一系列前期開業(yè)動作，更包括團隊打造、人員培訓、店面管理、渠道開發(fā)等一系列后期配套措施。

很可惜，很多陶企的終端幫扶只有前期開業(yè)動作而沒有后期配套措施，有的連前期開業(yè)動作都沒有做到位，經(jīng)銷商首筆貨款一到賬終端幫扶就沒有下文了。

筆者曾經(jīng)在中國陶瓷網(wǎng)多個城市的終端調(diào)研過程中就終端幫扶話題采訪過多位經(jīng)銷商。他們當中一部分人認為廠家的幫扶作用甚微，還不如直接給價格政策和品牌宣傳費用支持來得有效；另一部分還是相信廠家的幫扶是有一定作用的，只是廠家在這方面還有待提升；還有一部分人吐槽，“行情巨變，瓷磚越來越難賣，不知道該怎么辦，廠家未能指明出路，只會一味地壓貨”，“廠家的營銷普遍低級，不管是產(chǎn)品包裝還是活動策劃和執(zhí)行都千篇一律，嚴重缺乏新意”，“廠家的扶持力度尤其是培訓、活動等方面的扶持力度太弱，就算是派了人來進行扶持，也是能真正解決問題的人不多，大多是蜻蜓點水，應付交差”。

事實上，能真正得到廠家有效幫扶的經(jīng)銷商很少，借用對愛情絕望者所說“愛情像鬼，多數(shù)人都聽過，從來沒有人見過”，就是“終端幫扶像鬼，多數(shù)經(jīng)銷商聽說過，只有少數(shù)經(jīng)銷商得到過”。

要真正做到為經(jīng)銷商提供有效幫扶，廠家一是要確保人力、物力、財力的投入，壯大市場部等幫扶經(jīng)銷商部門的團隊，二是要解決“打鐵還需自身硬”的問題，通過深入終端實踐不斷提升幫扶經(jīng)銷商部門的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

2

品牌宣傳乏力

在中國陶瓷網(wǎng)的終端調(diào)研中，每每被問及對廠家有什么要求，受到采訪的經(jīng)銷商都會不約而同地提到品牌宣傳，連個別加盟了頭部品牌的經(jīng)銷商也不例外。從中可以看出，不少經(jīng)銷商對所加盟品牌的宣傳力度是不滿意的。

一些經(jīng)銷商反饋，當他們需要廠家在品牌宣傳上給予支持時，廠家往往不是強調(diào)其他因素比品牌宣傳更重要，就是說品牌宣傳不能依靠廠家而要經(jīng)銷商自己努力等等，總之是無法提供支持，讓他們深感無奈。他們認為：合格的廠家會為了提升品牌在區(qū)域內(nèi)的知名度和影響力而投入宣傳費用，至少是在區(qū)域內(nèi)配合經(jīng)銷商做好品牌宣傳；不合格的廠家則一味節(jié)省宣傳費用，并且說品牌宣傳是經(jīng)銷商自己的事情，要有好收成就必須自己舍得投入。

人們常常將廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系比喻為夫妻關(guān)系。對于這個比喻，很多陶企和經(jīng)銷商都持認可態(tài)度。既然雙方互為“夫妻”，就一定要相互付出。

一個舍不得為另一半付出，在品牌宣傳上沒有信心、也不愿意投入的廠家，經(jīng)銷商對它是不會有多大信心的。

3

盲目推出新產(chǎn)品

從中國陶瓷網(wǎng)多個城市終端調(diào)研的情況來看，產(chǎn)品力是經(jīng)銷商對廠家提的最多的要求，多過品牌宣傳。

在很大一部分經(jīng)銷商看來，好的產(chǎn)品力不單體現(xiàn)在產(chǎn)品花色、規(guī)格乃至品類緊跟潮流，更體現(xiàn)在產(chǎn)品市場有區(qū)隔、價格有優(yōu)勢的同時質(zhì)量有保障，而不是盲目地跟風去模仿、抄襲。在新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上盲目而動，只會使得推出的產(chǎn)品存在缺乏個性和層次、在工程渠道和整裝渠道沒有價格優(yōu)勢等諸多問題，導致產(chǎn)品嚴重脫離市場，缺乏競爭力，很難滿足經(jīng)銷商和消費者的需求。

他們認為，盲目推出新產(chǎn)品還會延伸出來更為嚴重的問題，比如暢銷產(chǎn)品供不應求，而滯銷產(chǎn)品卻壓滿倉庫，給經(jīng)銷商的經(jīng)營帶來風險。那些被市場淘汰的經(jīng)銷商，很大一部分就是“死”于廠家壓貨的。

只有不斷了解經(jīng)銷商和消費者的需求，充分吸取聽得見炮火的人的意見，才能打造出爆款產(chǎn)品，真正將“產(chǎn)品為王”的理念落到實處。

4

頻繁更換業(yè)務(wù)員

眾所周知，業(yè)務(wù)員的穩(wěn)定性直接與業(yè)績掛鉤，因此陶企更換業(yè)務(wù)員是家常便飯，有的陶企甚至將換人當作解決業(yè)績問題的殺手锏。

不可否認，個人的能力和主觀能動性十分重要，但頻繁更換業(yè)務(wù)員絕非什么高招妙招。除了對陶企造成內(nèi)耗，盲目更換業(yè)務(wù)員還會對經(jīng)銷商帶來損害。比如導致客情關(guān)系暫時斷裂、溝通成本猛然上升等，尤其是部分業(yè)務(wù)員會因為自身利益問題而采取急功近利的措施，犧牲經(jīng)銷商和廠家的長遠利益換取自己的短期利益。

在中國陶瓷網(wǎng)福州終端調(diào)研中，某品牌經(jīng)銷商就向筆者痛陳過這樣的例子。在這位經(jīng)銷商正式加盟該品牌之前，負責福州銷區(qū)的那位業(yè)務(wù)員每月到福州出差都會來他店里好多次，信誓旦旦地對他承諾廠家的各種有利政策，眉飛色舞地為他描繪合作的各種美好前景。但一簽訂代理協(xié)議、發(fā)了第一批貨之后，那位業(yè)務(wù)員就再也沒露過面，店面裝修不跟進，新品展示不過問，銷售培訓不關(guān)心……更過分的是，在這位經(jīng)銷商連續(xù)數(shù)月未從廠家提貨卻并未解除經(jīng)銷合同的情況下，那位業(yè)務(wù)員已經(jīng)在“積極”地“開發(fā)”下一個新客戶了。

陶企更換業(yè)務(wù)員需謹慎，考核業(yè)務(wù)員更需制定科學的考核標準，不要為了完成眼前銷售任務(wù)而損害廠商關(guān)系。

當然，陶企養(yǎng)商涉及到的遠遠不止以上四個方面，要想贏得經(jīng)銷商的“芳心”，不僅要改進不足或摒棄“劣招”，做得更多更好，更重要的在于著眼長遠發(fā)展，貫徹服務(wù)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略思維，為他們提供跟著走就能賺錢的盈利模式，并為他們打造跟著做就會成功的幫扶系統(tǒng)。

如果陶企真能做到這一步，都沒有必要出去招商了，那些潛在的客戶將主動找上門來。

作  者：追風