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6月29日，泛家居行業(yè)資深咨詢師、培訓師劉瑾在第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典上作主題演講——《全域零售新增長》。以下內(nèi)容為劉瑾老師演講實錄整理稿（未經(jīng)本人核實）：

在開始前，我想問問各位，瓷磚行業(yè)是不是一個夕陽行業(yè)？

按道理來講，瓷磚行業(yè)的生意應該越來越好做才對。我們的產(chǎn)品越來越好，材料越來越好，工藝越來越好，互聯(lián)網(wǎng)工具越來越好，物流越來越好，交付也越來越好，但是為什么我們的生意越來越難做了？

其實，并不是生意變難做，而是做生意的思路發(fā)生了非常大的改變。

01

前段時間，順德做家具的朋友給我講了一個案例。他一個朋友開廠做生意虧了500萬，那怎么還錢呢？他招了一個女導購員，兩個人就做個賬號直播賣成品家具。女導購負責出境，他朋友負責剪輯拍攝后期，硬生生把一個實體工廠老板干成新媒體小編。兩年時間里，兩個人運營賬號、直播賣貨，一年銷售額達到了3800萬。

大家聽了有沒有覺得很顛覆？我們辛辛苦苦經(jīng)營門店，一天到晚連個客人都沒有，而別人兩年就做了年產(chǎn)3800萬的賬號。所以，當我們覺得一個行業(yè)很難的時候，別人用新的方法賺得盆滿缽滿。也許瓷磚行業(yè)受到了上游房地產(chǎn)的影響，但請記住，中國的市場空間非常大，足夠讓大家在現(xiàn)有的體量上再去增長個50%、80%甚至翻一倍。

今天的市場需要用全新的思維來認知。我總結(jié)了一句話，成功=新模式+強組織+用對人+分好錢。生意難做不是市場不行，而是我們沒有選對模式、沒有搭建合理的組織、沒有用對人并且分好錢。比如很多人想做直播，但是連主播也選不上、也不知道標準。

所以，不是沒方法，而是認知不到位。有一句話叫，你不懂的東西，不會毀了你；你自認為懂的東西，才會毀了你。

02

大家對瓷磚行業(yè)都很懂，但是不是真的懂呢？今天，所有的企業(yè)都在做品牌，那么什么是品牌？做瓷磚品牌都希望別人知道“我是誰”，我是素色磚、拋釉磚……沒錯，這是品牌的1.0認知。其實現(xiàn)在大部分的年輕消費者不在乎你是誰，他只在乎他會成為誰。所以，在今天這個時代，品牌真正的定義不是你告訴別人你是誰，而是你能夠讓你的目標客戶成為誰。

有位做家具的山東老板問過我一個問題。他說，顧家現(xiàn)在已經(jīng)在三線城市下沉，我一個年銷售一兩億的本土家具企業(yè)怎么跟百億企業(yè)拼？我回答他，做一個年銷售三五億的特色類品牌，絕對可以跟顧家錯位競爭。因為現(xiàn)在消費者分化非常嚴重，以前品牌的消費年齡層在25~45歲之間，現(xiàn)在每隔5年就是一個代溝，一個品牌絕對覆蓋不了所有消費者。只要找到我們最擅長的消費群體，極致滿足他們的需求，中小品牌就一定能生存。大品牌做不到那么細致，會給出很大的空間。

所有的競爭格局里都會有縫隙，只要把縫隙做好，我們就能開出一條路來。誰說今天的市場不好做，每個時代都有優(yōu)秀的品牌、商家在逆勢增長。

很多企業(yè)為什么做不好？我用一個“戰(zhàn)”字來總結(jié)——戰(zhàn)略定位不清晰、戰(zhàn)術(shù)打法不創(chuàng)新、戰(zhàn)線布局不聚焦、戰(zhàn)機把握不精準、戰(zhàn)役組織不科學、戰(zhàn)斗效率不高效、戰(zhàn)士團隊不匹配。

那么，什么叫戰(zhàn)略定位？所謂“戰(zhàn)”是指做什么，所謂“略”是不做什么，所謂“定”是選定賽道，所謂“位”是搶占位置。以前整個泛家居行業(yè)蓬勃發(fā)展時，大家都想往前沖，但今時今日，找準自己的生態(tài)位更重要。

03

當下，行業(yè)有四個變化促使企業(yè)不得不做全域零售？

第一是流量觸點分化。以前觸達消費者的方法是從廣告到線下購買，現(xiàn)在有幾十個渠道可以觸達消費者。當你不做全域，你會發(fā)現(xiàn)我們所推廣的信息根本觸達不了消費者，品牌就容易被大眾所遺忘。所以，小紅書、抖音、視頻等等無論有沒有留資轉(zhuǎn)化都得做，這就像一個云店，最終累積下來的就是本地流量。很多人把新媒體工具當做短平快的變現(xiàn)方式，這是錯的，未來一定要把新媒體變成常態(tài)化運營，你才可能真正勝出。

第二是內(nèi)容形式多元。消費者對什么內(nèi)容比較在意？有數(shù)據(jù)表明，19%的人會被影視廣告植入吸引，21%的人會被垂直平臺產(chǎn)品測評種草，27%的人會對社交平臺達人推薦種草，17%的人會被產(chǎn)品體驗視頻吸引，17%的人會因為明星/KOL直播種草。由此看來，企業(yè)必須全域全內(nèi)容體系輸出，才能盡可能地觸達目標客戶。

第三是決策錨點前置。消費者來門店之前幾乎已經(jīng)在網(wǎng)絡新媒體平臺了解過，到門店無非是對比比較。因此，決策錨點前置需要企業(yè)在顧客還沒有起心動念時，就給他植入一些信息。

第四是銷售鏈路重構(gòu)。有人注重短視頻和直播的分享，有人熱衷鉆研垂直平臺，有些人愛逛商場貨比三家，有人信任設計師和親友評價推薦，有人相信品牌廣告……未來營銷管理會圍繞消費者購買鏈路加速重構(gòu)。

什么是全域零售？全域=線上線下一體+公域私域運營+平臺數(shù)據(jù)聯(lián)通?；谶@一整套流量閉環(huán)的打法，我個人用關(guān)鍵詞給全域零售做了一個定義，就是全區(qū)域、全時段、全名、全渠道、全產(chǎn)品、全服務。

全區(qū)域：瓷磚行業(yè)做零售經(jīng)銷渠道有區(qū)域劃分，那么假設廈門的經(jīng)銷商發(fā)抖音被廣州的消費者看到了，聯(lián)系他買瓷磚，這位經(jīng)銷商把聯(lián)系方式轉(zhuǎn)給廣州經(jīng)銷商，廣州經(jīng)銷商再安排人員跟進，這樣的留資轉(zhuǎn)化太慢了，我們拼的就是效率。所有，這就需要站在全域零售的角度，把不同渠道的訂單用數(shù)字化工具快速生成，快速提取、快速轉(zhuǎn)化。

全時段：如果你有個對手一天賣24小時，而你一天就干8小時，人家什么也不用改變，就比你多三倍的產(chǎn)出。未來，全時段“賣磚”很有可能會發(fā)生。

全民：企業(yè)經(jīng)營會強調(diào)誰來賣貨。1個公司有10個人，如果只有5個人賣貨，另外5個人是后勤，那么后勤就是成本。但是如果能讓這10個人都能賣貨，而且能夠低成本、高效率賣貨，人人都是銷售員，那么其他同行絕對干不過你。

其實全域零售的內(nèi)容非常豐富，它不是簡單地把私域公域的流量和廣告做起來，是要從產(chǎn)品到渠道、服務、營銷、組織，再到數(shù)字化工具整套模式打通。如果你的對手在干這些事情，而你沒有認知到，那你再怎么做都不可能超過他。所有的競爭優(yōu)勢都是認知差的優(yōu)勢，并不是你的東西不如人家，而是你的綜合認知打法不如人家。

04

我們今天的主題是“全域零售新增長”，增長在哪里？主要有有四個方面。第一是流量新增長，即渠道、方法、流量，第二是轉(zhuǎn)化新增長，轉(zhuǎn)化率要提高；第三是客單新增長，把客單值值做大；第四是裂變新增長，最后形成裂變，讓任何一個消費者為我們服務。

整個泛家居建材行業(yè)主流的渠道有十二個，接下來我分享幾個案例。

先來講講小區(qū)營銷。小區(qū)這個模塊可以整合非常多其他渠道，例如老客戶、新媒體、設計師，還有舊改、新房等等。近兩年，如果能抓住小區(qū)模塊，深度挖掘，一定能夠產(chǎn)生非常好的增長，建議把小區(qū)當作戰(zhàn)略性渠道來投入。

做小區(qū)需要建業(yè)主群，那么這個業(yè)主群聊什么才不會變成死群？我們可以通過業(yè)主互動報名，用無人機進入社區(qū)幫業(yè)主看戶型，產(chǎn)出內(nèi)容來進行互動。只要前期互動足夠，后期做營銷活動，消費者會為我們主動轉(zhuǎn)介紹，這就是KOC。當我們把社區(qū)照片拍下來后，可以在門店做氛圍布置，不同的戶型照可以吸引顧客進門。當一個社群人活躍起來，用來賣東西就變得容易了。

再來講講小紅書。當下，抖音賽道已經(jīng)變得非常擁擠，小紅書是目前還處于未徹底開拓的資源，品牌推廣、終端營銷以及轉(zhuǎn)化的速度相對較快的平臺。企業(yè)如何做？第一要有總部賬號，第二要有終端經(jīng)銷商賬號，第三要有消費者賬號，三大賬號建立健全、持續(xù)操作，能夠以低投入快速產(chǎn)生結(jié)果。

小紅書的本質(zhì)就是老客戶在線上渠道操作與維護，官方與終端作為推廣引流，關(guān)鍵要靠老客戶種草，全網(wǎng)爆款/主推產(chǎn)品案似星現(xiàn)，最終形成終端裝修解決方案，提升客單值與成交率。

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最后總結(jié)一下怎么才能夠做好全域零售新增長：過硬產(chǎn)品是基礎(chǔ)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵；精準引流是趨勢；多元門店是承載；數(shù)字營銷是引擎；組織賦能是躍遷。