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中國建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法③品牌化

近年來，受房地產市場持續(xù)低迷的影響，建陶行業(yè)進入漫長的下行周期，市場需求不斷萎縮，產能過剩更加嚴重，“內卷式競爭”愈演愈烈，大部分陶企在營收和利潤增長方面都遭遇了不同程度的挫折。其中，很多陶企更是深陷“賣磚虧錢，不賣更虧”的困境，相當一部分在業(yè)內有一定品牌基礎的腰部陶企更是如此，甚至比不上一些純粹以低價取勝而完全沒有品牌基礎的小陶企。

在此背景下，不少陶企選擇弱化品牌以降低經營成本，唱衰品牌的聲音在建陶行業(yè)此起彼伏。

那建陶行業(yè)究竟應該去品牌化還是堅持品牌化？中陶君試著通過這篇文章一次說清。

什么是品牌？

中陶君認為，這個問題沒有唯一的標準答案。

正如“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”一樣，不同的人對品牌有不同的理解。自20世紀50年代“品牌”的概念被正式提出之后，關于品牌的定義眾說紛紜，始終未能形成統一的認知。

由于人們對品牌的理解不一樣，再加上行業(yè)屬性不同，不同行業(yè)打造出來的品牌有著不同的特征。在快消品行業(yè)，品牌是消費者情感認同和生活方式的象征，如可口可樂販賣快樂文化；在奢侈品行業(yè)，品牌是階層歸屬感和文化傳承的載體，如愛馬仕鉑金包已成為身份象征；在服務行業(yè)，品牌是服務品質和用戶口碑的積累，如海底撈用服務溢價改寫火鍋業(yè)規(guī)則；在科技與互聯網行業(yè)，品牌是技術領先性和生態(tài)系統完善的體現，蘋果構建的閉環(huán)系統讓用戶難以離開；在低關注度和低頻消費的建陶行業(yè)，品牌則更多表現為專業(yè)能力和可靠性。

站在消費者的角度來看，品牌主要有提供識別價值、提供信任價值和提供調性價值三大作用。當面對一堆既有非正規(guī)品牌也有正規(guī)品牌的商品時，消費者選擇了品牌，是因為品牌提供了識別價值；當面對一堆既有陌生品牌又有熟悉品牌的商品時，消費者選擇了自己購買過并且體驗不錯的品牌，是因為品牌提供了信任價值；當面對一堆都有所了解的品牌商品時，消費者選擇了符合自己品位和身份的品牌，是因為品牌提供了調性價值。

行業(yè)不同，品牌三大作用的大小是不一樣的。比如在奢侈品行業(yè)，品牌提供調性價值的作用是遠遠大于包括建陶在內的家居建材行業(yè)；而在建陶行業(yè)，品牌提供調性價值的作用十分有限。只有提供識別價值和提供信任價值這兩大作用通行于所有行業(yè)，尤其是后者對消費者的影響更加明顯。

作為科特勒咨詢集團首席顧問，被譽為“現代營銷學之父”的‌菲利普·科特勒認為，品牌是一種信任的承諾?？铺乩占瘓F全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎，在中國陶瓷網主辦的首屆泛家居品牌節(jié)上發(fā)表演講時也強調過同樣的觀點。

無論是To C企業(yè)還是To B企業(yè)，都要將自己的品牌打造成客戶信任的橋梁。

建陶行業(yè)還要品牌嗎？

過去，很多陶企已經享受過品牌的紅利；現在和未來，品牌的重要性正越來越凸顯出來。因此，這個問題的答案無疑是肯定的。

廣州貴仁相助營銷顧問機構創(chuàng)始人韓鋒在首屆泛家居品牌節(jié)圓桌論壇環(huán)節(jié)表示，“當下，泛家居行業(yè)下行，出現了逆品牌現象，但我認為用戶一定需要品牌。做品牌一是為了降低廠家的傳播成本，二是降低消費者的選擇成本，三是降低社會的監(jiān)督成本”。對此，中陶君是比較贊同的。

首先，消費者需要品牌。對于打算購買瓷磚的消費者而言，品牌的作用包括但不限于提供識別價值、提供信任價值和提供調性價值，重要性不言而喻。他們尤其需要品牌為他們提供產品質量、服務質量等方面的信任保證。

其次，經銷商等合作伙伴需要品牌。對于陶企的經銷商和其他合作伙伴而言，一方面他們是陶企的客戶，需要品牌起到為他們提供信任價值等多方面的作用；另一方面消費者是他們的客戶，他們除了需要依靠品牌贏得消費者信任，還需要依靠品牌創(chuàng)造溢價。

冠珠瓷磚經銷商、北京遠東美居建材有限公司董事長楊占江在2025世界陶商大會上表示，“每一個事物的成長可能都要經過不同的路徑。比如現在總說陶瓷行業(yè)卷，可能在十年二十前家電行業(yè)比我們還“卷”，但是“卷”出一些世界知名品牌，這是一個過程。在這個過程當中，還是要堅定地做品牌，無論是工廠還是代理商，廠商還是要一體聯合做品牌，最終的出路還是品牌”。

“市場競爭到最后，能留下來的一定是堅持經營品牌的經銷商。”箭牌瓷磚新疆經銷商在年初接受中國陶瓷網采訪時也說過類似的話。他還以整裝渠道為例，說經銷商如果不經營品牌，連整裝公司的“門”可能都進不去。

不是說經銷商非得選只加盟一個或幾個品牌的模式來經營，也可以嘗試品類集合店或瓷磚工作室的模式。但后面兩個模式對經銷商個人能力的要求非常高，本質是從和廠家一起打造產品品牌向自己獨自打造個人IP/品牌轉變。

再者，陶企需要品牌。對于陶企而言，品牌具有很多方面的作用，而最核心的作用是創(chuàng)造溢價。通過品牌創(chuàng)造溢價是任何一家陶企都想達成的目標。

金巴利企業(yè)董事總經理吳里生不久前在接受中國陶瓷網采訪時表示，在“內卷式”競爭的環(huán)境下，如果一家陶企沒有什么品牌基礎，哪怕是降價都賣不過競爭對手，更別說什么賺取溢價，可能連最基本的利潤都保證不了。

內卷和消費降級之下，為什么頭部陶企能夠通過價格戰(zhàn)搶占中小陶企的市場？為什么消費者面對同樣價格的瓷磚時會選擇更大的品牌？背后就是品牌在起作用，即消費者更愿意相信大品牌，只是很多沒有打造品牌的或品牌建設不成功的陶企不愿意承認罷了。

退一萬步說，如果陶企成功打造出了品牌，哪怕有一天被迫或主動退出建陶行業(yè)，也可以將商標授權出去或直接賣掉，利用品牌賺取最后一筆錢。行業(yè)里這樣的案例還少嗎？

最后，國家需要品牌。品牌不僅企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經濟實力的重要指標，大力發(fā)展品牌經濟、建設品牌強國可以培育經濟發(fā)展新動能、推動我國經濟發(fā)展躍上新水平；我國大力實施品牌強國工程的原因正在于此。

既然消費者需要品牌、經銷商等合作伙伴需要品牌、陶企需要品牌、國家需要品牌，加上競爭加劇、價格內卷，建陶行業(yè)不僅不能去品牌化，反而更應該以品牌化為主要發(fā)展方向，以品牌為載體打造差異化優(yōu)勢和重塑價值。

陶企和經銷商該如何打造品牌？

要回答這個問題，必須先搞清建陶行業(yè)能打造出什么樣的品牌。

眾所周知，建陶行業(yè)是一個低關注度和低頻消費的行業(yè)。在建陶行業(yè)，打造行業(yè)品牌應該是比打造消費者品牌更加符合實際的常態(tài)化選擇。

然而，這并不意味著陶企就不能打造消費者品牌。一些頭部陶企還是希望打造消費者品牌并已經在為之努力的，最典型的代表莫過于簡一集團。

相信很多建陶人都不會否認，簡一集團在打造消費者品牌方面已經取得了一定的成就，堪稱建陶行業(yè)最接近消費者品牌的陶企。當然，這個過程是循序漸進的：自2009年以來，開始聚焦于高端大理石瓷磚，并開創(chuàng)了大理石瓷磚這個在行里影響力最大的品類，產品做得自然是非常好；隨后，曾大手筆在央視、機場等媒介打廣告，影響力算是走出了行業(yè)；最近幾年，扎實推進成品交付工程，努力提升品牌價值，越來越接近消費者品牌。

但對于絕大多數陶企來說，行業(yè)品牌肯定是最合適的選擇。因此，與其問陶企和經銷商該如何打造品牌，還不如直接問他們該如何打造行業(yè)品牌。本文探討的品牌化，更應該是指絕大多數陶企應該如何打造行業(yè)品牌。

那陶企和經銷商究竟該如何打造品牌呢？

時代在變，打造品牌的方法也跟著在變，但本質不會變。在中陶君看來，品牌不是玄學，沒有想象中那么高深，打造品牌也不是大企業(yè)的專利，多數陶企和經銷商都可以打造行業(yè)品牌，不可妄自菲薄，認為自己經營的品牌不過是個雜牌。打造品牌主要應該從以下幾個方面發(fā)力：

一是要找準自身定位。消費是分層次的，陶企和經銷商的瓷磚主要想賣給哪一部分人群，就應該往在哪里尋找定位，也就是為想要打造的品牌尋找一個最合適的定位。陶企和經銷商只有為品牌找到明確定位，從而樹立品牌建設的明確目標，才能心無旁騖，不盲目追逐本就不該屬于自己的市場蛋糕，讓所有的經營活動“力出一孔，利出一孔”。

如果一家陶企想將瓷磚賣給所有人群，高中低市場通吃，那是不現實的，即使強行這樣做，從長遠來看也一定會損害好不容易打造起來的品牌。

二是要穩(wěn)住品牌基本盤。品質、誠信、信任既是商業(yè)世界交易活動的基石，也是品牌的基本盤，陶企和經銷商就算是不走品牌化道路，也必須堅守這個基本盤。有志于打造品牌的陶企和經銷商更應如此，從最高經營者到基層員工，必須始終將“品牌是一種承諾和信任”這句話牢記心中，確保所有的行為都不能有損品牌的口碑和信譽。

一方面，要扎實做好產品。產品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌的載體和生存基礎。為什么現在消費者對某些瓷磚品牌的投訴越來越多？原因無他，就是因為這些品牌的經營者早已忘卻了初心，為了應對價格內卷而不斷降低著瓷磚的品質。

另一方面，要用心做好服務。瓷磚是一種低頻消費和半成品的產品，大多數人由于一輩子只裝修一兩次房子而只購買一兩次瓷磚，必然會將瓷磚的選購、應用設計、運輸、鋪貼、退換、保養(yǎng)等服務看得很重；同時，瓷磚也是一種特別容易同質化的產品，只有被賦予服務才能具備差異化的競爭力。在人口紅利時代即將過去、人心紅利時代正在到來的大環(huán)境下，陶企和經銷商更應該以服務贏得人心和市場。

如果陶企和經銷商無視品牌的基本盤，不誠信經營，任意踐踏消費者對品牌的信任——比如大玩廣東原產地虛頭，到處貼牌卻不對消費者公開，發(fā)生消費投訴卻無動于衷甚至故意推諉——時間長了，他們的品牌一定會被市場無情拋棄。

三是要擁抱時代趨勢。時代的趨勢有很多，但對于陶企和經銷商而言，新媒體營銷必定是最重要的趨勢之一，一定要積極擁抱，否則就會被時代淘汰。只可惜直到今天仍然有不少經銷商沒有意識到新媒體營銷的重要性，即將或者說已經錯過了這個趨勢。

此外，AI發(fā)展和應用如火如荼，元宇宙的發(fā)展也暗流涌動，如果陶企和經銷商連新媒體營銷都沒有做或者沒有用心做，更別說擁抱AI和元宇宙這兩個趨勢了。

四是要發(fā)力內容制造。包括建陶在內的家居建材行業(yè)都屬于低關注度行業(yè)，用顧家家居總裁李東來的話說就是“我們這個行業(yè)不夠性感”，產品缺乏話題性，更難引起人們的興趣。要讓消費者對瓷磚感興趣，陶企和經銷商唯一的出路是以人為本做內容，將“不夠性感”的半成品瓷磚轉化成“性感”的消費場景。

具體來說就是要站在消費者的角度，鉆進消費者的心里，真正抓住消費者的需求和解決消費者的痛點，接地氣，說人話，生活化；而不是用枯燥乏味的專業(yè)術語和冷冰冰的技術參數唬人，用自認為很高大上很美好的“空中樓閣”自嗨。

…………

一言以蔽之，打造品牌本質上是以長期主義心態(tài)進行規(guī)范化經營，它不只是某一個階段的戰(zhàn)略，更不只是打廣告這么簡單，而應該成為貫穿始終的日常工作和實際行動。

有人說，沒有打造出品牌的企業(yè)，就像沒有姓名的群演，戲演得再好也難以被人記住。中陶君認為，品牌是企業(yè)的終極夢想，陶企和經銷商如果不打造品牌，那跟咸魚有什么區(qū)別？

請勿輕信那些高喊去品牌化的人，他們只是為了讓你舍棄你自己的品牌，而去投靠他們“偽裝”成渠道或平臺的品牌。

建陶行業(yè)的寒冬尚未結束，唯有手握品牌火種的陶企和經銷商，才能更好地取暖照明，等待春天的到來！