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    原標(biāo)題：參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定 擴(kuò)大競爭話語權(quán)

    中國十大陶瓷品牌之一的蒙娜麗莎，是一家集科研開發(fā)、專業(yè)生產(chǎn)、營銷為一體的大型陶瓷企業(yè)。公司成立于1992年，以科技創(chuàng)新享譽(yù)陶瓷行業(yè)。公司率先在國內(nèi)研制開發(fā)出大規(guī)格陶瓷薄板、輕質(zhì)無機(jī)多孔板兩項(xiàng)產(chǎn)品。其為中國陶瓷行業(yè)唯一一家入選“輝煌60周年——中華人民共和國成立六十周年成就展”的企業(yè)。

    蒙娜麗莎陶瓷薄板技術(shù)，遙遙領(lǐng)先于國際同行，為蒙娜麗莎爭取國際競爭主動(dòng)，掌握國際市場話語權(quán)奠定了良好基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，蒙娜麗莎成為國內(nèi)少有的能夠以技術(shù)創(chuàng)新掌握國際話語權(quán)的陶瓷品牌。

蒙娜麗莎的陶瓷薄板技術(shù)，遙遙領(lǐng)先于國際同行

    國際化經(jīng)營現(xiàn)狀自主品牌與貼牌雙線并行

    2013年，蒙娜麗莎海外銷售收入3000萬美元，自主品牌銷售占海外總銷售額的40%左右。公司在海外87個(gè)國家建立了400多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。其中東南亞銷售額占海外市場銷售額的30%，南美占40%，公司海外業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。

    總體來看，蒙娜麗莎的國際化主要分為三個(gè)階段：

    第一階段：貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品輸出以歐美市場為主。oem是中國企業(yè)國際化最慣用的方式,利用成本優(yōu)勢為世界知名企業(yè)代加工。這一時(shí)期，蒙娜麗莎以百分之百的貼牌生產(chǎn)開始國際化征程。

    第二階段：雙品牌戰(zhàn)略。蒙娜麗莎的雙品牌戰(zhàn)略即自主品牌和貼牌雙線并行。這一時(shí)期，蒙娜麗莎開始有意識地進(jìn)行自主品牌輸出，但仍以oem為主，自主品牌輸出只占極小一部分。蒙娜麗莎的國際市場也不斷擴(kuò)展，除了歐美等成熟市場，一些新興市場也成為蒙娜麗莎全球布局的方向。

    第三階段：由雙品牌戰(zhàn)略到以自主品牌為主。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新為蒙娜麗莎的國際化提供了優(yōu)勢，國際競爭力的增強(qiáng)加速了自主品牌的擴(kuò)張。經(jīng)過不斷地積累，蒙娜麗莎品牌在國際陶瓷業(yè)聲譽(yù)日隆，品牌的國際知名度和影響力也逐步提升。在斯里蘭卡，蒙娜麗莎被視為國際頂尖品牌，獲得了與意大利、西班牙等傳統(tǒng)陶瓷強(qiáng)國的知名品牌同等的地位。

    而在大多數(shù)新興市場，消費(fèi)者對陶瓷品牌偏好和品牌選擇有著天然的傾向性，許多消費(fèi)者將本地品牌視為第一選擇，歐洲知名品牌視為第二選擇，中國的陶瓷品牌往往被視作第三選擇。這無疑為中國陶瓷品牌的自主品牌輸出帶來了一定的阻礙。但蒙娜麗莎在部分市場的突圍也展示了我國陶瓷行業(yè)自主品牌輸出的發(fā)展路徑――加強(qiáng)新興市場滲透，進(jìn)行重點(diǎn)突破。在海外，蒙娜麗莎依然主要由代理商進(jìn)行品牌宣傳和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過給予代理商品牌宣傳經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)代理商采取投放廣告等多種方式對蒙娜麗莎品牌進(jìn)行市場宣傳，增強(qiáng)蒙娜麗莎品牌的影響力。

    到目前為止，蒙娜麗莎在全球擁有過單一品牌蒙娜麗莎的專賣店超過15家。為了加速海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，蒙娜麗莎有計(jì)劃地進(jìn)行海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)設(shè)置和人員配置，目前，蒙娜麗莎的海外業(yè)務(wù)人員約15人，服務(wù)于海外業(yè)務(wù)的總員工人數(shù)超過40人。

    國際化最佳實(shí)踐參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定，爭取國際話語權(quán)

    積極參與陶瓷行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議，爭取國際話語權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志，掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上意味著掌握了行業(yè)的話語權(quán)、掌握了市場競爭的先發(fā)優(yōu)勢。中國的陶瓷業(yè)在許多細(xì)分產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平，甚至超過國際標(biāo)準(zhǔn)，但國際標(biāo)準(zhǔn)仍然掌握在發(fā)達(dá)國家手中。

    中國企業(yè)缺乏國際標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)思維，同時(shí)也不善長在國際同行的競爭中發(fā)聲，更多扮演的是行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)的接受者和跟隨者。

    意大利被視作世界陶瓷業(yè)的主導(dǎo)國家，它通過國際標(biāo)準(zhǔn)的制定主導(dǎo)了國際陶瓷業(yè)的競爭，因此在陶瓷業(yè)積累的優(yōu)勢經(jīng)久不衰。

    蒙娜麗莎在國際化過程中通過不斷參與行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議，影響行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和修改，不斷爭取甚至主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)。參與甚至主導(dǎo)行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的前提是自主技術(shù)創(chuàng)新。

    蒙娜麗莎通過自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)了對陶瓷薄板（磚）重點(diǎn)技術(shù)的突破，在專項(xiàng)技術(shù)上獲得了國際領(lǐng)先，為參與國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議奠定了基礎(chǔ)。另一方面，蒙娜麗莎注重國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議的交流，通過同行業(yè)國際交流發(fā)聲，增進(jìn)蒙娜麗莎的國際印象，增強(qiáng)蒙娜麗莎的品牌影響力。

    2008年，蒙娜麗莎作為我國陶瓷業(yè)的唯一代表，參與悉尼國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議。2009年參與西安陶瓷業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議，提出并主導(dǎo)制定了陶瓷薄板（磚）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2010年，參與墨西哥iso-tc189國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議。

    持續(xù)地參與行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議，一方面能及時(shí)掌握行業(yè)的最新國際標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)，把握行業(yè)的國際風(fēng)向標(biāo)；另一方面，能夠通過與行業(yè)國際頂尖技術(shù)專家、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者交流，增加企業(yè)品牌的曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，在部分技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，爭取國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，為蒙娜麗莎的國際化增加了新的擴(kuò)展通道。

    豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，塑造“文化陶瓷”典范。以“蒙娜麗莎”作為企業(yè)品牌名本身就給消費(fèi)者帶來了豐富的品牌聯(lián)想。蒙娜麗莎塑造業(yè)內(nèi)“文化藝術(shù)陶瓷”的概念，將蒙娜麗莎陶瓷與同行業(yè)其他陶瓷品牌進(jìn)行區(qū)隔。同時(shí)，借用“蒙娜麗莎”這一世界著名藝術(shù)畫作的內(nèi)涵，增強(qiáng)了蒙娜麗莎陶瓷的文化感知度，豐富了蒙娜麗莎陶瓷的品牌內(nèi)涵。

    2009年，“中國蒙娜麗莎文化藝術(shù)館”成立，成為佛山市知名的企業(yè)博物館。蒙娜麗莎陶瓷將蒙娜麗莎陶瓷與蒙娜麗莎藝術(shù)畫作內(nèi)涵進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不斷豐富蒙娜麗莎陶瓷的品牌故事。同時(shí)，建造了極具體驗(yàn)感的珍石館和瓷藝館，將“文化”與“陶瓷”有效嫁接。蒙娜麗莎的品牌文化建設(shè)有效激活了消費(fèi)者對陶瓷內(nèi)涵的認(rèn)知，增加了企業(yè)品牌的市場溢價(jià)能力。

    科研平臺建設(shè)構(gòu)筑行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。蒙娜麗莎在陶瓷薄板領(lǐng)域獲得了國內(nèi)陶瓷業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，在國際上也占有一席之地。蒙娜麗莎擁有24項(xiàng)發(fā)明專利、10項(xiàng)實(shí)用新型專利、450項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，12項(xiàng)國際先進(jìn)水平項(xiàng)目。技術(shù)創(chuàng)新依托于人才優(yōu)勢。蒙娜麗莎建有徐德龍?jiān)菏抗ぷ髡?、博士后工作站，同時(shí)，被國家認(rèn)定為國家企業(yè)技術(shù)中心，成為建陶行業(yè)唯一擁有企業(yè)博士后工作站、省級院士工作站、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心三大最高科研技術(shù)平臺的企業(yè)?？蒲衅脚_建設(shè)和對人才的重視讓蒙娜麗莎保持強(qiáng)勁的技術(shù)創(chuàng)新能力，為參與國際競爭積淀了深厚的基礎(chǔ)。