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智慧門(mén)店都不懂,怎么借勢(shì)新零售逆襲?!

2019-11-18 來(lái)源:中國(guó)陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯:洪曉純 閱讀:5286
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2019年11月20日-12月10日
渠道裂變?市場(chǎng)先行【山東站】即將開(kāi)啟,敬請(qǐng)期待!

 

 Ⅰ 

 

11月9日,在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的2019中國(guó)全零售大會(huì)上,蘇寧發(fā)布了《2019中國(guó)智慧零售門(mén)店數(shù)字化白皮書(shū)》。此書(shū)基于蘇寧數(shù)字化門(mén)店實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),從用戶(hù)價(jià)值挖掘、商品管理、門(mén)店坪效打造、運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)等行業(yè)關(guān)注點(diǎn)出發(fā),深入剖析了零售行業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

 

智慧門(mén)店在其他行業(yè)比較常見(jiàn)。在中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研期間,中陶君出差住宿首選如家酒店(chengbenkongzhi),今年會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的老店在重新裝修后更名為“如家酒店neo”,除了更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格之外,經(jīng)營(yíng)模式和過(guò)去相比也有改變,例如前臺(tái)旁是臺(tái)可訂房退房等功能的自助服務(wù)機(jī)器,不用在前臺(tái)等排隊(duì)處理。這一點(diǎn)對(duì)于追求高效的消費(fèi)者而言是最為適合的,一不小心還會(huì)在自然、愉悅的消費(fèi)過(guò)程中成為他們的會(huì)員,是一種雙方獲利的模式。

 

而在陶瓷行業(yè),智慧門(mén)店見(jiàn)得不多,但聽(tīng)得很多。陶瓷行業(yè)除了有“智慧門(mén)店”的叫法,還有“未來(lái)展廳”一詞,不同命名的空間到底各是如何的作用及設(shè)計(jì)呈現(xiàn)?

 

將在全國(guó)終端落地智慧門(mén)店模式的某陶瓷企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人A詮釋道:真正的智慧門(mén)店還是在于雙方的共同體驗(yàn),還有營(yíng)運(yùn)模式。

 

▲蘇寧零售技術(shù)研究院(人貨場(chǎng))現(xiàn)象分析圖

 

計(jì)劃做智慧門(mén)店的某陶瓷企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人根據(jù)近期猛“補(bǔ)課”后所收集的觀點(diǎn)總結(jié)道:智慧門(mén)店是人、貨、場(chǎng)全方位運(yùn)營(yíng),為門(mén)店制定個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略,直接觸達(dá)用戶(hù),提高組織效率,最終效果是提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

 

 Ⅱ 

 

再看下電商平臺(tái)及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的其他行業(yè)是怎么設(shè)定他們智慧門(mén)店的。

 

 1 


今年雙11天貓的銷(xiāo)售額依然是備受矚目的數(shù)據(jù),即便它在24小時(shí)內(nèi)交易額達(dá)到2684億元,刷新過(guò)往雙11的交易額記錄,但是阿里巴巴集團(tuán)依然覺(jué)得起碼有50%以上的消費(fèi)者沒(méi)有參與,畢竟京東與之也只相差640億元(京東今年雙11當(dāng)天交易額為2044億元)。所以為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得更開(kāi)心,阿里巴巴集團(tuán)在2018年就對(duì)外提出要打造天貓新零售。其中,新零售包含品牌數(shù)據(jù)銀行、智慧門(mén)店、智慧快閃等全渠道新零售產(chǎn)品及整體新零售行業(yè)解決方案,主要有五大優(yōu)勢(shì):一是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),以創(chuàng)新的內(nèi)容、玩法和硬件,實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果;二是客流統(tǒng)計(jì),對(duì)到店客戶(hù)做精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和人群分析;三是智能導(dǎo)購(gòu),通過(guò)智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)SKU拓展、賣(mài)點(diǎn)展示等等;四是智能收銀,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員和交易全打通;五是會(huì)員運(yùn)營(yíng),融合線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員,可觸達(dá),可運(yùn)營(yíng)。

 

▲瑪莎拉蒂門(mén)店VR模擬賽車(chē)游戲

 

 

 

中陶君不只一次聽(tīng)業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售人員說(shuō):經(jīng)濟(jì)情況怎樣,看汽車(chē)行業(yè)就知道了。或許是兩個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式略相似,在互聯(lián)網(wǎng)的影響及消費(fèi)方式的不斷革新下,汽車(chē)行業(yè)某些大牌確實(shí)已在轉(zhuǎn)型與升級(jí),例如瑪莎拉蒂在2018年年初攜手天貓推出首家智慧門(mén)店。據(jù)悉,消費(fèi)者在瑪莎拉蒂智慧門(mén)店內(nèi)可體驗(yàn)包括人臉識(shí)別技術(shù)、智能導(dǎo)購(gòu)在內(nèi)的基于潮流科技的多重新零售體驗(yàn),還可參與門(mén)店VR模擬賽車(chē)游戲。智能場(chǎng)景提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),吸引了消費(fèi)者的購(gòu)物新奇心,也豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和購(gòu)物方式;另一邊,門(mén)店可以通過(guò)后臺(tái)記錄消費(fèi)者瀏覽的頻次,獲取消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù),然后分析調(diào)整門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

 Ⅲ 

 

回到陶瓷行業(yè)。

 

 1 


目前,陶瓷行業(yè)終端門(mén)店存在四大痛點(diǎn):一是上門(mén)客流少,租金和人員等運(yùn)營(yíng)成本高;二是陶瓷屬于半成品,需要應(yīng)用展示或再設(shè)計(jì)去呈現(xiàn)效果,如今對(duì)從業(yè)者各方面專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求更高,但行業(yè)傳統(tǒng)且薪酬低招聘難;三是陶瓷產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng),因此造成老客戶(hù)不易喚醒,更有流失老客戶(hù)的可能;四是陶瓷行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度低,對(duì)于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)而言,大部分企業(yè)或終端經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)零售渠道嚴(yán)重下滑之下已心有余而力不足。(本號(hào)近期刊登過(guò)一篇文章《年終盤(pán)點(diǎn):陶衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商十大痛》,痛點(diǎn)更詳細(xì))

 

▲蘇寧零售技術(shù)研究院(傳統(tǒng)與數(shù)字化模式)現(xiàn)象分析圖

 

 2 

 

以上痛點(diǎn),或許可以通過(guò)智慧門(mén)店得到一定的解決。

 

首先,傳統(tǒng)的陶瓷門(mén)店前幾年的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,每當(dāng)行業(yè)里吹出什么風(fēng)格,在終端賣(mài)場(chǎng)就會(huì)看到所有陶瓷門(mén)店都會(huì)倒向一片歐式、工業(yè)、極簡(jiǎn)風(fēng)。隨之終端門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)更激烈,消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)感會(huì)受影響,但智慧門(mén)店可以提高門(mén)店的科技感,讓門(mén)店變得“與眾不同”,引流效率就能提高,降低門(mén)店的引流成本,增加客流量,提高競(jìng)爭(zhēng)力。

 

其次,通過(guò)植入的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)者進(jìn)入智慧門(mén)店后可以與品牌進(jìn)行互動(dòng),讓消費(fèi)者親自動(dòng)手會(huì)增強(qiáng)他們的參與度,提高體驗(yàn)感,延長(zhǎng)停留時(shí)間。

 

還有,由于門(mén)店增加了智能家居的商品線(xiàn),門(mén)店可以縮小面積,員工可以減少人數(shù),有效控制成本,但簽單率和客單值一樣,但坪效和人效也提高了。

 

最后,通過(guò)智慧門(mén)店系統(tǒng)可以獲取進(jìn)店消費(fèi)者的大數(shù)據(jù),通過(guò)數(shù)據(jù)分析與積累跟進(jìn)服務(wù),或通過(guò)轉(zhuǎn)介紹提高老顧客的的轉(zhuǎn)介紹率。

 

 Ⅳ 

 

事實(shí)上,一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。以下是所例舉的案例:

 

01

 

2017年新中源陶瓷讓“中國(guó)設(shè)計(jì)星”獲獎(jiǎng)?wù)咴O(shè)計(jì)終端經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店時(shí)就結(jié)合當(dāng)時(shí)所推出的產(chǎn)品將門(mén)店命名為“BIG+未來(lái)店”,鄭州“BIG+未來(lái)店”的總設(shè)計(jì)師周游一當(dāng)時(shí)對(duì)店面設(shè)計(jì)理念闡述到:BIG+未來(lái)店的設(shè)計(jì)依靠完整的BP,定位的消費(fèi)人群為設(shè)計(jì)師,從顏值、聚落、設(shè)計(jì)師社交場(chǎng)所、線(xiàn)上線(xiàn)下、跨界餐飲五感體驗(yàn)來(lái)布局,前臺(tái)、吧臺(tái)、設(shè)計(jì)師洽談區(qū)、簽單區(qū)四個(gè)位置完美應(yīng)用了這五感體驗(yàn)。

 

▲金意陶第23屆英雄會(huì)上的智慧門(mén)店介紹

 

02

 

2018年年初的金意陶第23屆英雄會(huì)上,乾龍信息科技副總經(jīng)理王櫟童對(duì)于智慧門(mén)店進(jìn)行了全面的介紹,未來(lái)要通過(guò)智慧門(mén)店實(shí)現(xiàn)獲客、消費(fèi)分析、訂單成交等多方面的功能。

 

03

 

在2018年4月17日的簡(jiǎn)一大理石瓷磚新研發(fā)中心落成典禮上,簡(jiǎn)一提及攜手阿里在杭州打造建陶行業(yè)首家品牌商終端智慧門(mén)店。其中刷臉購(gòu)物、720°全景復(fù)刻、云貨架等“黑科技”會(huì)被應(yīng)用于門(mén)店中,結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)和手段,實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、會(huì)員與交易的全面互通,線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合,為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

 

04

 

新明珠旗下三大品牌(冠珠、格萊斯、薩米特)于2019年中陶產(chǎn)品展上設(shè)置“智慧門(mén)店”體驗(yàn)區(qū),主要通過(guò)快繪設(shè)計(jì)軟件及交互式大屏打破店面物理空間極限,海量方案的展示,無(wú)限量增加虛擬樣板間,為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化的裝修空間;消費(fèi)者還可通過(guò)線(xiàn)上智慧門(mén)店查看商品,參加線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),即時(shí)了解商品物流信息,實(shí)時(shí)把控終端店面,助力優(yōu)化管理效能。從而讓店面輕松感知目標(biāo)消費(fèi)者,精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者偏好,使獲客、留客、推廣、轉(zhuǎn)化更輕松簡(jiǎn)單。

 

▲冠珠陶瓷智慧門(mén)店公眾號(hào)內(nèi)頁(yè)

 

在這之前,中陶君微信搜索“智慧門(mén)店公眾號(hào)”時(shí),頂部信息是“冠珠陶瓷智慧門(mén)店公眾號(hào)”(以上為其內(nèi)頁(yè)所示),滑頁(yè)下去都是新明珠集團(tuán)旗下數(shù)個(gè)陶瓷品牌,第四位為家居品牌“芝華仕智慧門(mén)店”,再往后可見(jiàn)的另一陶瓷品牌只有“蒙娜麗莎智慧門(mén)店公眾號(hào)”。讓中陶君好奇的另一現(xiàn)象是各公眾號(hào)所顯示的原創(chuàng)文章和關(guān)注人數(shù)(請(qǐng)各位自行查閱,中陶君就不做這個(gè)壞人了)。

 

05

 

歐神諾陶瓷公布的數(shù)據(jù)顯示,其2019上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.46億元,同比增長(zhǎng)37.44%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.96億元,同比增長(zhǎng)19.89%,增速遠(yuǎn)高于行業(yè)。11月1日當(dāng)天中陶君一行應(yīng)邀到歐神諾陶瓷總部的智慧門(mén)店旗艦店參觀,一度以為其數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)來(lái)自智慧門(mén)店逐步落地終端并達(dá)到的成效。

 

▲歐神諾陶瓷智慧門(mén)店“利器”

 

歐神諾陶瓷新零售部總監(jiān)熊亮在接受行業(yè)媒體采訪中表示:歐神諾智慧門(mén)店針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征,創(chuàng)新出社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種加盟店形式,50㎡門(mén)店即可精準(zhǔn)覆蓋周邊10公里。每家智慧門(mén)店將會(huì)配套歐神諾智慧云商平臺(tái)以及聚客寶小程序、交互大屏、3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng),只需3人就可以輕松駕馭宣傳推廣、售前售后服務(wù)、設(shè)計(jì)定制等運(yùn)營(yíng)難點(diǎn),側(cè)重服務(wù)體驗(yàn),提高消費(fèi)者活躍度。與傳統(tǒng)店面相比,歐神諾陶瓷智慧門(mén)店有四大關(guān)鍵詞——小、平、輕、快。另外,歐神諾打造了內(nèi)容豐富的“歐神諾在線(xiàn)”網(wǎng)站,與年輕人常用的互聯(lián)網(wǎng)入口達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,比如跟天貓、騰訊、京東、土巴兔、齊家網(wǎng)等等。

 

06

 

驀然回首,中陶君在翻閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)2017年的第29屆佛山陶博會(huì)上,其實(shí)就見(jiàn)到了陶瓷品牌的智慧門(mén)店——康提羅瓷磚在展會(huì)上展示了其自主研發(fā)的“智慧門(mén)店商城成交系統(tǒng)”,當(dāng)時(shí)介紹表示利用這一系統(tǒng)只要幾十平方米的店面(他們當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“星星店”,當(dāng)時(shí)全國(guó)各地店面已達(dá)1500家——數(shù)據(jù)未經(jīng)審核),消費(fèi)者在店長(zhǎng)的幫助操作下,就可以模擬家居空間的設(shè)計(jì)、瓷磚鋪貼,看到瓷磚鋪貼設(shè)計(jì)的整體效果。

 

當(dāng)時(shí)品牌還提出以全屋家居瓷磚體驗(yàn)式風(fēng)格定制的O2O商業(yè)模式,消費(fèi)者通過(guò)品牌官網(wǎng)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行自主風(fēng)格定制和DIY瓷磚鋪貼效果體驗(yàn),到線(xiàn)下體驗(yàn)館進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi),并獲得風(fēng)格切割加工及免費(fèi)量房、免費(fèi)送貨上門(mén)、免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)等星級(jí)超值售后服務(wù),讓消費(fèi)者將家裝變成一種娛樂(lè)體驗(yàn)式品質(zhì)生活享受。

 


▲卓馬陶瓷智慧門(mén)店宣傳海報(bào)

 

07

 

2019年8月1日,卓馬陶瓷以“很?chē)樔说能浖?rdquo;為宣傳點(diǎn)先推出智慧門(mén)店的設(shè)計(jì)軟件,然后透露其智慧門(mén)店會(huì)由三部分組成:店面管理軟件(大數(shù)據(jù))+智慧門(mén)店設(shè)計(jì)軟件+實(shí)景體驗(yàn)系統(tǒng)組成。應(yīng)用智慧門(mén)店軟件的還有其他陶瓷企業(yè),如藍(lán)珀瓷磚、藍(lán)鯨陶瓷等等。

 

 Ⅴ 

 

綜上所述,無(wú)論名稱(chēng)是“智慧門(mén)店”還是“未來(lái)門(mén)店”,其實(shí)質(zhì)都是依靠數(shù)字化起降本增效的作用。什么是門(mén)店數(shù)字化?蘇寧零售技術(shù)研究院認(rèn)為,門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì),是經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終價(jià)值,是對(duì)商品、供應(yīng)鏈以及用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化提升,對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)降本增效,以及對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)變革。

 

▲歐神諾陶瓷智慧門(mén)店之經(jīng)典話(huà)語(yǔ)

 

受市場(chǎng)大環(huán)境影響的沖擊下,即使終端陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商面臨眾多問(wèn)題(客流量少,展廳、人工等成本高),但在新零售時(shí)代也不一定是盤(pán)死棋,只要企業(yè)帶著經(jīng)銷(xiāo)商具有轉(zhuǎn)型思維,利用智慧門(mén)店模式為瓷磚展廳賦能,或許是給終端陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商突圍發(fā)展的機(jī)遇。

 

如果哪天中陶君在終端看到某瓷磚展廳沒(méi)人或老板1人在店,再也不會(huì)以“生意差,無(wú)團(tuán)隊(duì)”去給予評(píng)定,期間門(mén)店可能已對(duì)中陶君默默做人臉掃描,畫(huà)像顯示:哦,中國(guó)陶瓷網(wǎng)終端市場(chǎng)調(diào)研小組的小伙伴進(jìn)店采訪第1回,請(qǐng)認(rèn)真對(duì)待。

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