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2019年11月20日-12月10日
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Ⅰ
11月9日,在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的2019中國全零售大會上,蘇寧發(fā)布了《2019中國智慧零售門店數(shù)字化白皮書》。此書基于蘇寧數(shù)字化門店實踐經(jīng)驗,從用戶價值挖掘、商品管理、門店坪效打造、運營效率實現(xiàn)等行業(yè)關(guān)注點出發(fā),深入剖析了零售行業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。
智慧門店在其他行業(yè)比較常見。在中國陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研期間,中陶君出差住宿首選如家酒店(chengbenkongzhi),今年會發(fā)現(xiàn)原來的老店在重新裝修后更名為“如家酒店neo”,除了更簡潔的設(shè)計風格之外,經(jīng)營模式和過去相比也有改變,例如前臺旁是臺可訂房退房等功能的自助服務(wù)機器,不用在前臺等排隊處理。這一點對于追求高效的消費者而言是最為適合的,一不小心還會在自然、愉悅的消費過程中成為他們的會員,是一種雙方獲利的模式。
而在陶瓷行業(yè),智慧門店見得不多,但聽得很多。陶瓷行業(yè)除了有“智慧門店”的叫法,還有“未來展廳”一詞,不同命名的空間到底各是如何的作用及設(shè)計呈現(xiàn)?
將在全國終端落地智慧門店模式的某陶瓷企業(yè)項目負責人A詮釋道:真正的智慧門店還是在于雙方的共同體驗,還有營運模式。
▲蘇寧零售技術(shù)研究院(人貨場)現(xiàn)象分析圖
計劃做智慧門店的某陶瓷企業(yè)市場部負責人根據(jù)近期猛“補課”后所收集的觀點總結(jié)道:智慧門店是人、貨、場全方位運營,為門店制定個性化運營策略,直接觸達用戶,提高組織效率,最終效果是提升消費者體驗。
Ⅱ
再看下電商平臺及傳統(tǒng)營銷模式下的其他行業(yè)是怎么設(shè)定他們智慧門店的。
1
今年雙11天貓的銷售額依然是備受矚目的數(shù)據(jù),即便它在24小時內(nèi)交易額達到2684億元,刷新過往雙11的交易額記錄,但是阿里巴巴集團依然覺得起碼有50%以上的消費者沒有參與,畢竟京東與之也只相差640億元(京東今年雙11當天交易額為2044億元)。所以為了讓消費者買得更開心,阿里巴巴集團在2018年就對外提出要打造天貓新零售。其中,新零售包含品牌數(shù)據(jù)銀行、智慧門店、智慧快閃等全渠道新零售產(chǎn)品及整體新零售行業(yè)解決方案,主要有五大優(yōu)勢:一是互動營銷,以創(chuàng)新的內(nèi)容、玩法和硬件,實現(xiàn)最佳的營銷效果;二是客流統(tǒng)計,對到店客戶做精準統(tǒng)計和人群分析;三是智能導購,通過智能設(shè)備實現(xiàn)SKU拓展、賣點展示等等;四是智能收銀,實現(xiàn)線上線下會員和交易全打通;五是會員運營,融合線上線下會員,可觸達,可運營。
▲瑪莎拉蒂門店VR模擬賽車游戲
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中陶君不只一次聽業(yè)內(nèi)銷售人員說:經(jīng)濟情況怎樣,看汽車行業(yè)就知道了?;蛟S是兩個行業(yè)的營銷模式略相似,在互聯(lián)網(wǎng)的影響及消費方式的不斷革新下,汽車行業(yè)某些大牌確實已在轉(zhuǎn)型與升級,例如瑪莎拉蒂在2018年年初攜手天貓推出首家智慧門店。據(jù)悉,消費者在瑪莎拉蒂智慧門店內(nèi)可體驗包括人臉識別技術(shù)、智能導購在內(nèi)的基于潮流科技的多重新零售體驗,還可參與門店VR模擬賽車游戲。智能場景提升了消費者的購物體驗,吸引了消費者的購物新奇心,也豐富了消費者的購買選擇和購物方式;另一邊,門店可以通過后臺記錄消費者瀏覽的頻次,獲取消費者行為大數(shù)據(jù),然后分析調(diào)整門店的營銷策略。
Ⅲ
回到陶瓷行業(yè)。
1
目前,陶瓷行業(yè)終端門店存在四大痛點:一是上門客流少,租金和人員等運營成本高;二是陶瓷屬于半成品,需要應(yīng)用展示或再設(shè)計去呈現(xiàn)效果,如今對從業(yè)者各方面專業(yè)素養(yǎng)要求更高,但行業(yè)傳統(tǒng)且薪酬低招聘難;三是陶瓷產(chǎn)品的復購周期長,因此造成老客戶不易喚醒,更有流失老客戶的可能;四是陶瓷行業(yè)消費者關(guān)注度低,對于開展營銷推廣活動而言,大部分企業(yè)或終端經(jīng)銷商在面對零售渠道嚴重下滑之下已心有余而力不足。(本號近期刊登過一篇文章《年終盤點:陶衛(wèi)經(jīng)銷商十大痛》,痛點更詳細)
▲蘇寧零售技術(shù)研究院(傳統(tǒng)與數(shù)字化模式)現(xiàn)象分析圖
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以上痛點,或許可以通過智慧門店得到一定的解決。
首先,傳統(tǒng)的陶瓷門店前幾年的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重,每當行業(yè)里吹出什么風格,在終端賣場就會看到所有陶瓷門店都會倒向一片歐式、工業(yè)、極簡風。隨之終端門店的競爭更激烈,消費者的視覺體驗感會受影響,但智慧門店可以提高門店的科技感,讓門店變得“與眾不同”,引流效率就能提高,降低門店的引流成本,增加客流量,提高競爭力。
其次,通過植入的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費者進入智慧門店后可以與品牌進行互動,讓消費者親自動手會增強他們的參與度,提高體驗感,延長停留時間。
還有,由于門店增加了智能家居的商品線,門店可以縮小面積,員工可以減少人數(shù),有效控制成本,但簽單率和客單值一樣,但坪效和人效也提高了。
最后,通過智慧門店系統(tǒng)可以獲取進店消費者的大數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析與積累跟進服務(wù),或通過轉(zhuǎn)介紹提高老顧客的的轉(zhuǎn)介紹率。
Ⅳ
事實上,一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)行動起來。以下是所例舉的案例:
01
2017年新中源陶瓷讓“中國設(shè)計星”獲獎?wù)咴O(shè)計終端經(jīng)銷商門店時就結(jié)合當時所推出的產(chǎn)品將門店命名為“BIG+未來店”,鄭州“BIG+未來店”的總設(shè)計師周游一當時對店面設(shè)計理念闡述到:BIG+未來店的設(shè)計依靠完整的BP,定位的消費人群為設(shè)計師,從顏值、聚落、設(shè)計師社交場所、線上線下、跨界餐飲五感體驗來布局,前臺、吧臺、設(shè)計師洽談區(qū)、簽單區(qū)四個位置完美應(yīng)用了這五感體驗。
▲金意陶第23屆英雄會上的智慧門店介紹
02
2018年年初的金意陶第23屆英雄會上,乾龍信息科技副總經(jīng)理王櫟童對于智慧門店進行了全面的介紹,未來要通過智慧門店實現(xiàn)獲客、消費分析、訂單成交等多方面的功能。
03
在2018年4月17日的簡一大理石瓷磚新研發(fā)中心落成典禮上,簡一提及攜手阿里在杭州打造建陶行業(yè)首家品牌商終端智慧門店。其中刷臉購物、720°全景復刻、云貨架等“黑科技”會被應(yīng)用于門店中,結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)和手段,實現(xiàn)商品、服務(wù)、會員與交易的全面互通,線上線下深度融合,為消費者帶來全新的購買體驗。
04
新明珠旗下三大品牌(冠珠、格萊斯、薩米特)于2019年中陶產(chǎn)品展上設(shè)置“智慧門店”體驗區(qū),主要通過快繪設(shè)計軟件及交互式大屏打破店面物理空間極限,海量方案的展示,無限量增加虛擬樣板間,為消費者量身打造個性化的裝修空間;消費者還可通過線上智慧門店查看商品,參加線上營銷活動,即時了解商品物流信息,實時把控終端店面,助力優(yōu)化管理效能。從而讓店面輕松感知目標消費者,精準匹配消費者偏好,使獲客、留客、推廣、轉(zhuǎn)化更輕松簡單。
▲冠珠陶瓷智慧門店公眾號內(nèi)頁
在這之前,中陶君微信搜索“智慧門店公眾號”時,頂部信息是“冠珠陶瓷智慧門店公眾號”(以上為其內(nèi)頁所示),滑頁下去都是新明珠集團旗下數(shù)個陶瓷品牌,第四位為家居品牌“芝華仕智慧門店”,再往后可見的另一陶瓷品牌只有“蒙娜麗莎智慧門店公眾號”。讓中陶君好奇的另一現(xiàn)象是各公眾號所顯示的原創(chuàng)文章和關(guān)注人數(shù)(請各位自行查閱,中陶君就不做這個壞人了)。
05
歐神諾陶瓷公布的數(shù)據(jù)顯示,其2019上半年實現(xiàn)營收22.46億元,同比增長37.44%,實現(xiàn)凈利潤1.96億元,同比增長19.89%,增速遠高于行業(yè)。11月1日當天中陶君一行應(yīng)邀到歐神諾陶瓷總部的智慧門店旗艦店參觀,一度以為其數(shù)據(jù)的增長來自智慧門店逐步落地終端并達到的成效。
▲歐神諾陶瓷智慧門店“利器”
歐神諾陶瓷新零售部總監(jiān)熊亮在接受行業(yè)媒體采訪中表示:歐神諾智慧門店針對不同區(qū)域市場的特征,創(chuàng)新出社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種加盟店形式,50㎡門店即可精準覆蓋周邊10公里。每家智慧門店將會配套歐神諾智慧云商平臺以及聚客寶小程序、交互大屏、3D云設(shè)計系統(tǒng),只需3人就可以輕松駕馭宣傳推廣、售前售后服務(wù)、設(shè)計定制等運營難點,側(cè)重服務(wù)體驗,提高消費者活躍度。與傳統(tǒng)店面相比,歐神諾陶瓷智慧門店有四大關(guān)鍵詞——小、平、輕、快。另外,歐神諾打造了內(nèi)容豐富的“歐神諾在線”網(wǎng)站,與年輕人常用的互聯(lián)網(wǎng)入口達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,比如跟天貓、騰訊、京東、土巴兔、齊家網(wǎng)等等。
06
驀然回首,中陶君在翻閱資料時發(fā)現(xiàn)2017年的第29屆佛山陶博會上,其實就見到了陶瓷品牌的智慧門店——康提羅瓷磚在展會上展示了其自主研發(fā)的“智慧門店商城成交系統(tǒng)”,當時介紹表示利用這一系統(tǒng)只要幾十平方米的店面(他們當時稱之為“星星店”,當時全國各地店面已達1500家——數(shù)據(jù)未經(jīng)審核),消費者在店長的幫助操作下,就可以模擬家居空間的設(shè)計、瓷磚鋪貼,看到瓷磚鋪貼設(shè)計的整體效果。
當時品牌還提出以全屋家居瓷磚體驗式風格定制的O2O商業(yè)模式,消費者通過品牌官網(wǎng)線上平臺進行自主風格定制和DIY瓷磚鋪貼效果體驗,到線下體驗館進行產(chǎn)品體驗購買,并獲得風格切割加工及免費量房、免費送貨上門、免費鋪貼指導等星級超值售后服務(wù),讓消費者將家裝變成一種娛樂體驗式品質(zhì)生活享受。
▲卓馬陶瓷智慧門店宣傳海報
07
2019年8月1日,卓馬陶瓷以“很嚇人的軟件”為宣傳點先推出智慧門店的設(shè)計軟件,然后透露其智慧門店會由三部分組成:店面管理軟件(大數(shù)據(jù))+智慧門店設(shè)計軟件+實景體驗系統(tǒng)組成。應(yīng)用智慧門店軟件的還有其他陶瓷企業(yè),如藍珀瓷磚、藍鯨陶瓷等等。
Ⅴ
綜上所述,無論名稱是“智慧門店”還是“未來門店”,其實質(zhì)都是依靠數(shù)字化起降本增效的作用。什么是門店數(shù)字化?蘇寧零售技術(shù)研究院認為,門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì),是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終價值,是對商品、供應(yīng)鏈以及用戶購物體驗的優(yōu)化提升,對門店運營降本增效,以及對運營模式的本質(zhì)變革。
▲歐神諾陶瓷智慧門店之經(jīng)典話語
受市場大環(huán)境影響的沖擊下,即使終端陶瓷經(jīng)銷商面臨眾多問題(客流量少,展廳、人工等成本高),但在新零售時代也不一定是盤死棋,只要企業(yè)帶著經(jīng)銷商具有轉(zhuǎn)型思維,利用智慧門店模式為瓷磚展廳賦能,或許是給終端陶瓷經(jīng)銷商突圍發(fā)展的機遇。
如果哪天中陶君在終端看到某瓷磚展廳沒人或老板1人在店,再也不會以“生意差,無團隊”去給予評定,期間門店可能已對中陶君默默做人臉掃描,畫像顯示:哦,中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研小組的小伙伴進店采訪第1回,請認真對待。
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