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文/禪殘

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消費(fèi)者選購瓷磚會(huì)考慮哪些因素？

質(zhì)量、花色、品牌、價(jià)格、服務(wù)……無需調(diào)查，我們都知道每個(gè)消費(fèi)者考慮的因素不外乎這幾種。

按照位置越前重要性越大的規(guī)則，消費(fèi)者對這些因素排名是？

要么是質(zhì)量、花色、品牌、價(jià)格、服務(wù)等，要么是花色、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、服務(wù)等，要么是價(jià)格、花色、質(zhì)量、服務(wù)等……在自己參與的中國陶瓷網(wǎng)多個(gè)城市的終端調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的選擇會(huì)有所不同，但幾乎沒有消費(fèi)者將服務(wù)擺在第一位，多數(shù)建陶企業(yè)和經(jīng)銷商仍然沒有將服務(wù)提高到與產(chǎn)品同等重要的地位。

然而，服務(wù)往往是消費(fèi)者認(rèn)同或否定一個(gè)品牌的決定性因素。
 

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舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者選購電視機(jī)。

品牌是否接受，買之前已有基本的認(rèn)知；外觀（相當(dāng)于瓷磚的花色）是否喜歡，簡單一點(diǎn)的辦法是多看幾眼就可以感覺得到，復(fù)雜一些的辦法是通過簡單的應(yīng)用設(shè)計(jì)就能夠體驗(yàn)出來；質(zhì)量是否值得信賴，根據(jù)品牌知名度和影響力能夠大致了解；至于價(jià)格是否承受得起，一問便知；唯獨(dú)服務(wù)是否靠譜很難判斷，現(xiàn)場服務(wù)怎樣自然是一目了然，而售后服務(wù)如何一定需要后期親身經(jīng)歷才完全明白。

正因?yàn)槿绱?，才?ldquo;成交之后服務(wù)才剛剛開始”一說。

當(dāng)后悔下單要求退貨時(shí)，當(dāng)要求盡快送貨上門并安裝調(diào)試，當(dāng)電視機(jī)出現(xiàn)致命問題要求更換，當(dāng)電視機(jī)問題出現(xiàn)問題要求修復(fù)……合格的服務(wù)是快速響應(yīng)、及時(shí)到位、滿足所需，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是在合格的服務(wù)的基礎(chǔ)上做到周到貼心、細(xì)節(jié)感人，而不合格的服務(wù)則是反應(yīng)遲鈍、拖拖拉拉甚至拒絕處理。

如果消費(fèi)者享受到了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，不愁他們不會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對所購電視機(jī)品牌的好感和認(rèn)同度，以至于重復(fù)購買或推薦親朋好友購買；反之，一定會(huì)讓他們減少對所購電視機(jī)品牌的好感和認(rèn)同度，甚至是夸大并四處傳播自己不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。
 

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對于作為低關(guān)注度和半成品商品的瓷磚而言，服務(wù)同樣非常重要。但是，縱觀我國建陶行業(yè)這么多年的實(shí)際情況，服務(wù)乏力一直是瓷磚消費(fèi)市場發(fā)展難以逾越的障礙。

建陶行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，無論是在花色、質(zhì)量、設(shè)計(jì)應(yīng)用還是供應(yīng)等方面都不會(huì)存在問題，那還能出現(xiàn)什么服務(wù)問題呢？可能有很多人會(huì)有這樣的“錯(cuò)覺”。

殊不知，在一方面是消費(fèi)升級(jí)、渠道裂變、產(chǎn)能過剩、市場飽和、零售萎縮，另一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)日益激烈的當(dāng)下，服務(wù)恰恰是建陶企業(yè)和經(jīng)銷商面臨的最大問題，也是解決瓷磚市場出現(xiàn)諸多問題、提高復(fù)購率最好出路。

筆者微信朋友圈的截圖是最好的證明

從網(wǎng)易家居歷年的 “315家居服務(wù)調(diào)查”情況來看，瓷磚的服務(wù)始終處于偏下水平。在網(wǎng)易家居“2020年315家居服務(wù)調(diào)查”報(bào)告中，瓷磚的綜合得分（調(diào)查滿分為100分，線上服務(wù)占比40%，線下服務(wù)占比60%，綜合得分由兩部分成績相加得出）僅為75分，在8個(gè)品類中排名倒數(shù)第三，比排名第一的櫥柜少了10分，比排名并列倒數(shù)第一的地板和床墊只多了1分；而在以往好些年里，瓷磚的這個(gè)分?jǐn)?shù)和排名更低。
 

從以上信息也可以看出，提升建陶行業(yè)的服務(wù)水平有多么緊迫！
 

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套用“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”這一句名言，也可以說一千個(gè)消費(fèi)者就有一千種性格和喜好。因此，服務(wù)說起來容易做起來很難。

眾所周知，建陶行業(yè)提升服務(wù)水平的最大難題在于經(jīng)銷商。而要解決這一難題，前提和基礎(chǔ)是建陶廠家自己首先要樹立用戶思維。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，廠家除了要引導(dǎo)消費(fèi)和創(chuàng)造需求，更重要的是走進(jìn)目標(biāo)用戶的心里，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，研發(fā)出貼近市場和消費(fèi)者的產(chǎn)品，將消費(fèi)者服務(wù)前置；而不是盲目跟風(fēng)，覺得什么產(chǎn)品利潤高就做什么產(chǎn)品。比如近幾年無數(shù)建陶企業(yè)一窩蜂涉足負(fù)離子瓷磚和進(jìn)軍大板、巖板領(lǐng)域，從某種程度上來說就是沒有從自己目標(biāo)用戶的需求出發(fā)。

在品牌宣傳方面，廠家要充分考慮目標(biāo)用戶的生活習(xí)慣尤其是接收信息的習(xí)慣，線上線下齊發(fā)力，除了發(fā)力媒體和第三方，還應(yīng)全面貫徹用戶思維，經(jīng)營好微信、抖音、官網(wǎng)等自媒體；而不是“不說人話”、自嗨自樂。比如大多數(shù)瓷磚品牌都只有一個(gè)微信公眾號(hào)，且都喜歡在微信公眾號(hào)上大量推送企業(yè)內(nèi)部新聞，很少去創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的內(nèi)容；只有簡一大理石瓷磚、諾貝爾瓷磚、金意陶瓷磚等為數(shù)不多的瓷磚品牌同時(shí)擁有多個(gè)微信公眾號(hào)，根據(jù)消費(fèi)者的需要去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并在專門針對消費(fèi)者的微信公眾號(hào)上推送，獲得了很高的閱讀量。

在售后服務(wù)方面，廠家除了要建立健全服務(wù)制度，建立和壯大服務(wù)團(tuán)隊(duì)，更要以身作則，將自己對經(jīng)銷商的服務(wù)做好做實(shí)；而不是只會(huì)喊口號(hào)，“說得比唱得好聽”，做起來什么都不會(huì)。比如在中國陶瓷網(wǎng)的終端調(diào)研中不少經(jīng)銷商曾向筆者反饋，一些廠家不說缺乏對消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，連對經(jīng)銷商的服務(wù)都是一句空話。

只有建陶廠家真正做到增強(qiáng)和統(tǒng)一經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)執(zhí)行力度，才能使服務(wù)落到實(shí)處、深入人心，從而以專業(yè)贏口碑、以服務(wù)贏客戶，在越來越激烈的市場競爭中獲得一席之地。