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自互聯(lián)網(wǎng)電商興起后，尤其是近幾年來，在包括建筑陶瓷在內(nèi)的家居建材行業(yè)，幾乎每隔一段時間都會出現(xiàn)一種聲音——“去品牌化”。

在網(wǎng)上一搜，關于“去品牌化”的言論和觀點可謂層出不窮。比如：以“家居建材去品牌化”為關鍵詞在百度上搜索，可以得到31,500,000個結(jié)果；以同樣的關鍵詞在抖音上搜索，也能得到無數(shù)個視頻……

??建陶行業(yè)如何看待“去品牌化”？

在6月29日于廈門國際會議中心舉行的第十三屆房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會暨2023年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典圓桌論壇環(huán)節(jié)，主持人向幾位參與論壇的嘉賓提了一個問題：“當前形勢下，對于品牌化和去品牌化，家居建材企業(yè)該如何選擇？”

新濠超防滑大理石瓷磚總經(jīng)理謝卓彥回答：“我認為去品牌化是一個偽命題，無論時代如何變遷，品牌依然是核心關鍵。”

中國陶瓷網(wǎng)特邀中國陶瓷工業(yè)協(xié)會瓷磚粘貼技術專業(yè)委員會會長趙振林說：“品牌化肯定是需要的，越往后發(fā)展，品牌有可能會成為消費者的第一選擇。”

海盛寰球集團副總經(jīng)理兼海峽國際建材家居城常務副總經(jīng)理梅進安說：“現(xiàn)在的消費者買瓷磚，對品牌的認知越來越強，品牌的門店都是自帶流量的。”

在我看來，三位嘉賓明顯都不贊同“去品牌化”，雖然回答只有只言片語，但語氣不容置喙。

中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會執(zhí)行會長姚若晗最近則先后以《品牌≠品質(zhì)？陶瓷品牌為何逐漸失去競爭力》和《做品牌死更快嗎？陶瓷行業(yè)需要一場“新品牌運動”》為題發(fā)表了兩篇署名文章。

他認為：對于整個行業(yè)和消費者、廠家、商家來說，都是需做品牌的；對于起中間作用的設計師、整裝公司等單位來說，大部分也是需要做品牌的。這里的關鍵問題不在于還需不需要品牌，而是如何順應消費市場的變化趨勢構(gòu)建新的消費邏輯，并由此出發(fā)，重新考慮怎么做品牌和怎么區(qū)分品牌的差異性，即建陶行業(yè)需要一場“新品牌運動”。

對于建陶行業(yè)需要一場“新品牌運動”，我深以為然。

??為什么總有人提“去品牌化”？

俗話說“屁股決定腦袋”，此話雖然粗俗，卻頗有道理。按照這個邏輯，誰在高喊“去品牌化”，誰就是“去品牌化”的最大受益者。

家居建材廠家不贊成“去品牌化”，當然主要是站在自己的角度來考慮問題的，這一點無需遮掩。如果家居建材經(jīng)銷商都“去品牌化”了，意味著那些一直重視品牌建設的建材廠家耗費多年心血和金錢所打造的品牌將“泯然眾人矣”，在家居建材經(jīng)銷商眼里與只有商標卻沒有品牌的一般廠家就沒有多大區(qū)別了。

渠道高喊“去品牌化”，是因為這涉及到整個經(jīng)營鏈條中的利益重新博弈。蛋糕總共就只有這么大，誰切的多很重要，渠道無非就是在“生產(chǎn)——經(jīng)營（品牌）——經(jīng)銷——消費者”這四個環(huán)節(jié)中搶自己的利潤空間。

那為什么有的工廠也跟著高喊渠道喊“去品牌化”呢？因為它們想直接鏈接渠道，直接接觸消費者，但苦于自己沒有那樣的能力，只能入渠道“去品牌化”的局。

而不少家居建材經(jīng)銷商和一些旁觀者主張“去品牌化”，更是純粹從自己的利益出發(fā)的，這一點也掩蓋不了。他們的理由簡單而直接，大體包括以下三種。

一是所謂的廠家“店大欺客”。

當一家企業(yè)做大做強，將自己打造成了大品牌之后，對經(jīng)銷商的要求必然不會低。如果經(jīng)銷商總是不按照廠家的要求去開展工作，從而使得自己始終跟不上廠家的腳步，或者廠家很少考慮經(jīng)銷商的實際情況，總是一味向經(jīng)銷商要業(yè)績卻從未給予有效幫扶，這樣的廠商關系不可能走得遠，一定會發(fā)展到分手的那一步。比如不久前某定制家居企業(yè)的經(jīng)銷商大鬧展會現(xiàn)場，大概率就是這種情況。

并不是每一個廠家都會“店大欺客”，只是你碰到了而已。與廠家不合拍，也有可能是自己的原因而不自覺，換一個廠家未必不會再次遇到同樣的問題。

二是所謂的“消費降級”。

近年來，特別是三年疫情之后，很多人有錢不敢消費，沒錢更是不敢亂花，早就存在的“消費降級”現(xiàn)象變得愈發(fā)明顯。于是，消費者只在乎價格不在意品牌的聲音甚囂塵上，似乎“消費降級”成了市場上唯一的趨勢。實際上，根本不是消費降了級，而是消費分了級或者說是分了層。比如在建陶行業(yè)，高端品牌和特色品牌這幾年還是保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展勢頭的，無論是在低端市場還是在高端市場，消費需求都很活躍和多樣化。

簡單地說“消費降級”與事實不符，真相是，在“消費分層”的背景下，消費者對價格越來越在意，對服務要求越來越高，只是你的品牌達不到消費者的要求而已。面對這種形勢，經(jīng)銷商的發(fā)力點不應該是“去品牌化”，而是要千方百計地滿足消費者的需求。

三是所謂的“這一屆年輕人已經(jīng)不愛品牌了”。

這似乎是一個無可辯駁的事實。但請看看小紅書、抖音等平臺上有多少憑借鮮明個性而贏得年輕人“芳心”的小而美品牌，難道它們不是品牌嗎？

真相是這一屆年輕人并非不愛品牌了，只是不愛那些不帶他們玩或者強行帶他們玩但一點也不好玩的品牌而已。因此，經(jīng)銷商要做的是摸透年輕人的心，讓自己經(jīng)營的品牌和年輕人在一起。

??建陶行業(yè)真的不需要品牌了嗎？

答案必須是否定的！

對消費者而言，品牌有三大作用，分別是提供識別價值、信任價值和調(diào)性價值。

在一堆以雜牌為主的瓷磚中，消費者選擇了品牌貨，就是品牌的識別價值在發(fā)揮作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷磚中，消費者選擇了一個自己用過且體驗不錯的品牌，就是品牌的信任價值在發(fā)揮作用；在一堆用過的品牌中，消費者買了一個符合其身份的品牌的瓷磚，則是品牌的調(diào)性價值在發(fā)揮作用。

當然，從建陶行業(yè)的真實情況來看：由于瓷磚的半成品屬性且安裝后看不到品牌logo，具備調(diào)性價值的瓷磚品牌應該說幾乎沒有或者寥寥無幾；因為很多陶企打造品牌的主要手段只是打廣告，缺乏持之以恒的工匠精神和真誠的服務態(tài)度，導致產(chǎn)品問題不斷、消費者投訴多多，具備信任價值的品牌也不多；只有識別價值的作用非常明顯，為大多數(shù)品牌所擁有。

盡管如此，并不意味著建陶行業(yè)不需要發(fā)揮品牌的作用。

無論在哪個行業(yè)，品牌的信任價值都是消費者選擇一個品牌而不選擇另一個品牌的重要原因；而現(xiàn)在的年輕人不在乎品牌的原因，是因為很多品牌缺乏調(diào)性，引不起他們的興趣。

眾所周知，受房地產(chǎn)低迷、裝修需求不振、消費分層趨勢明顯等因素影響，建陶行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，頭部品牌憑借不斷下探的產(chǎn)品價格對其他品牌實施降維打擊，使得馬太效應越來越明顯，強者愈強、弱者愈弱——頭部品牌的市場占有率進一步提升，有一定品牌基礎的腰部品牌因市場不斷萎縮而艱難度日，談不上品牌的小品牌和雜牌則依靠“沒有最低只有更低”的產(chǎn)品價格生存得還不錯。

頭部品牌憑什么降維打擊？憑的就是長期以來建立的品牌基礎，即品牌知名度、影響力等。說白了，對價格越來越在乎的瓷磚消費者而言，在同等價格的條件下，肯定是選擇品牌力更強的品牌，就算是有些品牌的品牌力只有其表沒有其實，那也一定相對來說有著較高的品牌知名度。品牌知名度是企業(yè)樹立消費者信任的重要因素，人們通常更愿意選擇自己知道或聽說過的品牌。

如果“去品牌化”，還怎么為消費者供識別價值、信任價值和調(diào)性價值？所以，建陶行業(yè)不能沒有品牌。

我更愿意相信經(jīng)銷商說的“去品牌化”不是真的不做品牌了，而是去掉廠家的品牌，做自己的個人IP即個人品牌。這種思路固然談不上錯誤，甚至稱得上難而正確，但個人品牌真的那么容易打造嗎？品牌建設是一個長期的、系統(tǒng)的工程，離不開廠家和經(jīng)銷商的共同努力，絕對不是一蹴而就或者一方面就能干成的事。

不要被“去品牌化”迷惑。那些高喊著“去品牌化”的平臺，實際上都在做著品牌化的事，最后將自己變成了一個主張不需要品牌卻品牌個性十足的品牌。它們想去掉的，只是別人的品牌。

只有走涵蓋了契約精神、服務精神和創(chuàng)新精神的品牌化之路，以用戶為中心，回歸產(chǎn)品，做好服務，為消費者和合作伙伴創(chuàng)造價值，建陶行業(yè)才能真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。