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    自2018年陶瓷行業(yè)歷經(jīng)斷崖式下滑到2019年“這個冬天可能還要持續(xù)更久”的趨勢論，上游廠家和下游經(jīng)銷商在眾多不確定下唯一可以確定的一件事情是：終端渠道的裂變速度已經(jīng)遠遠超過了上游品牌廠家的轉(zhuǎn)型速度。

    春江水暖鴨先知！為真實還原終端市場發(fā)展狀態(tài)，協(xié)同建陶品牌高效鏈接渠道。中國陶瓷網(wǎng)作為深耕建陶行業(yè)17年的主流媒體，審時度勢，特攜中國陶瓷工業(yè)協(xié)會營銷分會等專業(yè)機構(gòu)，自2018年6月份強勢啟動終端市場調(diào)研項目。項目旨在通過調(diào)研小組在全國各地代表性城市實地走訪調(diào)研，透過終端渠道裂變的發(fā)展狀態(tài)，為行業(yè)提供全面而精準的調(diào)研信息及數(shù)據(jù)，助力建陶行業(yè)在新發(fā)展周期找到新的增長通路。

    為此，中國陶瓷網(wǎng)積極向“做最懂經(jīng)銷商的精準傳媒”轉(zhuǎn)型升級，終端調(diào)研項目已成功走進了杭州、上海、溫州、南京等城市，并引起全國上游產(chǎn)區(qū)和下游廣大渠道商高度關(guān)注。近期，調(diào)研小組走進全國綜合性交通樞紐、蘇北核心城市—徐州，分別對亞細亞、諾貝爾、冠軍、金意陶、金牌亞洲、大角鹿超耐磨大理石、ICC、新中源、冠珠、歐文萊、芒果、伊莉莎白、東鵬、瑪緹、利家居、馬可波羅、新潤成等30多家經(jīng)銷商和整裝類渠道商進行一對一采訪和調(diào)研。筆者從眾多經(jīng)銷商積極應(yīng)對當下市場挑戰(zhàn)的經(jīng)驗中，總結(jié)出新的渠道認知：產(chǎn)品即渠道。

■現(xiàn)象：消費趨勢倒逼經(jīng)銷商更換品牌

    近兩年內(nèi)，為應(yīng)對80、90等主流消費群體的審美需求，市場倒逼眾多中規(guī)中矩的大眾化品牌開始淡出徐州市場，而相反的定位時尚前衛(wèi)、重視設(shè)計的中高端品牌開始在徐州從無到有，并成為徐州市場發(fā)展的黑馬：例如國際瓷磚趨勢代言品牌ICC、素色現(xiàn)代磚歐文萊、特色磚代表伊麗莎白等等。這些品牌經(jīng)銷商原都深耕徐州市場20多年，分別代理過佛山體量較大、生產(chǎn)實力超強的全品類品牌，之所以在新的發(fā)展周期，他們縮減甚至舍棄這些曾經(jīng)為自己事業(yè)掙下第一桶金的品牌，其根本原因是激烈的市場競爭倒逼經(jīng)銷商，必須積極迎合消費者新的需求。“不是我們主動要換品牌，而是市場消費趨勢逼著我們換品牌，不然被市場換掉的將是我們。”這是徐州市場眾多在近兩年內(nèi)更換了品牌的經(jīng)銷商共同感嘆。

    在回答“選擇代理哪個新品牌的首要考慮因素是什么？”的問題上。經(jīng)銷商的回答基本上是品牌的新品研發(fā)及花色開發(fā)能力是否迎合甚至可以做到引領(lǐng)消費潮流。

■原因：打通渠道的首要利器還是產(chǎn)品

    在陶瓷行業(yè)還未因互聯(lián)網(wǎng)化波及前，瓷磚作為低關(guān)注高消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品、品牌、價格等等信息尚沒有現(xiàn)在這么透明化，終端店面銷售沒有被現(xiàn)在的整裝公司、精裝房截流。經(jīng)銷商處于只要代理一個相對產(chǎn)能大、品質(zhì)有保障、品類全的一二線品牌基本上活得比較滋潤，但自2016年整裝模式開始在一二線城市大面積截流中低端消費群體等存量市場；各一二線城市被精裝房政策一再壓縮的增量市場，眾多經(jīng)銷商生存空間一度受到擠壓。無論是上游陶瓷企業(yè)還是下游經(jīng)銷商、渠道商都徹底告別低水平競爭狀態(tài)，真正市場較量隨著消費需求的變化倒逼經(jīng)銷商、上游廠家積極轉(zhuǎn)型。

    據(jù)悉，為應(yīng)對目前終端零售存量市場和增量市場雙重被擠壓得現(xiàn)狀，眾多品牌通過對渠道或者客戶細分來針對性得開發(fā)產(chǎn)品，以更積極主動的態(tài)度來擁抱市場的變化。例如，中大型企業(yè)早以總部牽頭或以成立整裝部或以成立區(qū)域分公司制來區(qū)隔整裝渠道，以更及時快捷的服務(wù)、更高性價比產(chǎn)品打通整裝渠道銷售通路；而小而美的特色品牌則通過流行趨勢來區(qū)隔客戶群體，做深做透某個風格類產(chǎn)品，為經(jīng)銷商搶占追求個性化高端消費群體的消費需求贏得機會。“打通渠道的利器絕對是產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的溢價能力決定我們到底能有多少空間可以做渠道。”徐州經(jīng)銷商如是說。

■產(chǎn)品即是渠道的底層邏輯

    產(chǎn)品即渠道。消費者需求正在從單一、大眾化走向更為細分、更具個性化。在陶瓷行業(yè)，產(chǎn)品即渠道代表著

    1、單個產(chǎn)品銷售到整個空間解決方案的轉(zhuǎn)變
    2、單類產(chǎn)品推廣到觸達通路的轉(zhuǎn)變
    3、產(chǎn)品價格到價值體驗的轉(zhuǎn)變

    在這三個維度中，單一的產(chǎn)品不再是唯一的營銷主角，用戶需求和渠道痛點成為產(chǎn)品開發(fā)和梯度重構(gòu)的重點關(guān)注對象。雖然傳統(tǒng)渠道對于目前的市場競爭依然重要，但移動互聯(lián)網(wǎng)幫助廣大消費者獲取信息變得更加方便，品牌及價格信息的高透明化倒逼上游廠家必須通過更有效的落地方式，幫助經(jīng)銷商或者渠道商在為中高端業(yè)主提供整體空間解決方案的同時，能更有效引導(dǎo)消費者對價值的關(guān)注超越對價格的敏感。

    筆者采訪諾貝爾徐州經(jīng)銷商時了解到，諾貝爾基于集團規(guī)模優(yōu)勢和瓷拋磚領(lǐng)軍品牌占位優(yōu)勢分別做了中、高兩個梯隊的產(chǎn)品架構(gòu)，今年同期單店零售增長30%。

    例如：一方面利用諾貝爾強大的規(guī)模和產(chǎn)能優(yōu)勢，攤薄中端客戶群體青睞的全拋釉類產(chǎn)品運營成本，以成本領(lǐng)先優(yōu)勢來強勢收割眾多的中端客戶群體，以價換量，今年同比銷量增長50%；另一方面利用瓷拋磚產(chǎn)品價值創(chuàng)新優(yōu)勢，結(jié)構(gòu)性提升利潤，搶占高端客戶群體；同期店面零售單店增長30%。

    新周期下的產(chǎn)品為解決客戶需求而出現(xiàn)，能否提供更易觸達渠道的解決方案，觸達到用戶，不僅僅做到滿足消費者需求就可一勞永逸；引領(lǐng)者比追隨者更占市場先機。“徐州市場今后會需要更專業(yè)能做全案的整裝公司，我們也更需要總部牽頭以更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品來助力我們更好的服務(wù)這個趨勢渠道。”徐州經(jīng)銷商如此分析到。

作者：小方走終端